即視角 Insight

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隨著國內人口紅利逐漸消退，“出海”已成互聯網企業的重要戰略部署，

事實上,在十幾年前,中國互聯網企業就開啟了對出海之路的探索，

2009年，UC正式啟動全球化戰略；2010年，久邦數碼發布其首款Android工具類應用“Go桌面”；2011年，獵豹發布工具產品“Battery Saver”，一同掀起了中國互聯網出海的第一波浪潮，

幾年后，工具出海熱潮逐漸平息，新一輪內容出海浪潮掀起：2016年，BIGO團隊的直播產品BIGO LIVE成功開拓海外市場；2017年，TikTok以近10億美元收購musical.ly視頻應用，

再之后，便是更大規模游戲產品的出海歷程，一些大的游戲廠商如騰訊、網易先后帶著優秀產品拓展海外市場，

時至2021年，泛娛樂型別應用驅動了出海應用的整體增長，成為中國出海企業收入增長主力 ， 據App Annie資料顯示，中國非游戲廠商出海應用收入排行榜TOP30中的廠商基本都可以劃分至社交&泛娛樂、工具以及網文三大業務類別，社交&泛娛樂類的收入占比高達47%，居于首位，

來源：App Annie Intelligence

在出海企業中，業績最亮眼的是位元組跳動，2021年它在海外市場迎來新的里程碑，美國云網路安全服務公司發布的最新資料顯示，2021年TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯網產品，海外短視頻賽道，以TikTok為首的中國應用在各個市場占據頭部，TikTok在北美的滲透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美滲透率超過20%，

來源：App Annie Intelligence

目前，全球開放式社交市場以美國和中國企業為主，知名的美國社交公司包括Match Group、Bumble、Spark Networks等，中國社交企業是全球開放式社交的重要玩家，市場參與者包括歡聚時代、Yalla、赤子城等，中國公司在市場份額上正在逐漸追趕海外企業，

出海往往面臨著水土不服、政策管控等風險，但海外增量市場的巨大紅利依舊吸引著互聯網企業前赴后繼，目前，互聯網企業出海商業版圖從東南亞、印度延伸至中東、非洲、拉美，正席卷全球，

整體來看，新興市場與發達市場以地域為界呈現不同發展態勢： 歐美地區用戶開放、直接、注重隱私、付費意愿強；東南亞地區等級制度嚴格，推崇集體主義，文化、宗教割裂程度高，用戶拒絕“萬金油”式市場策略；中東地區用戶保守、大方、社交需求強；拉美地區用戶年輕化、游戲賽道尤其火熱，
本文將對這四個市場一一展開分析，

歐美地區

用戶注重隱私、付費意愿強

歐美地區智能硬體普及率較高，且近幾年日均移動設備使用時長較長，歐美地區的產品 ARPU可達到15美金，北美、西歐等地區社交娛樂市場成熟度較高，用戶活躍且付費能力較強，

歐美用戶相對更注重隱私和真實性，在應用市場的評價中，許多歐美用戶提到過賬號洗掉但資訊泄漏，或質疑平臺用戶真實性等問題，所以部分國內流行的機器人資訊套路，歐美用戶不容易買賬，布局已存在垂直場景巨頭的領域對于出海企業難度較大，北美的用戶有好的新產品探索習慣，進入歐美市場的產品設計趨向差異化創新或者布局垂直領域，

成立于2016年的Castbox專注于音頻市場，是一個可以讓全球聽眾收聽、制作，并分享他們喜歡的音頻內容的平臺，是美國最大的第三方播客平臺，

Castbox 早在 2019 年就已上線Livecast 音頻直播場景，該服務完全免費對用戶開放，主播可根據不同話題創建房間，在同一房間內，主播可以通過連麥或即時文字聊天的形式與聽眾和粉絲實時互動，粉絲也可以購買平臺禮物贈送給心儀的主播，通過搭建 Livecast 這一實時音頻互動場景，Castbox 成功拉近了主播和聽眾間的距離，為平臺吸引、留存了更多的用戶，

在播客這個垂直領域，Castbox已經占據獨角獸的地位，其經驗說明，歐美用戶愿意為體驗較好的產品付費，企業布局巨頭尚未出現的賽道或垂直市場成功率比較高，

東南亞地區

第二個中國市場

由于文化習慣與國內市場接近，東南亞地區也被稱之為第二個中國市場，是中國移動應用出海的熱門區域，其判斷依據主要是“人口增長”和“互聯網發展階段”，

東南亞市場主要指印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓這六個國家，這六國的總人口5.89億，占到東南亞地區總人口的87%以上，東南亞地區年輕人口眾多，平均年齡為28.8歲，比中國小9歲，以菲律賓為例，是典型的年輕化國家，國民年齡中位數僅為25.7歲（中國/日本此資料分別為38.4/48.4歲），

來源：谷歌2021 年東南亞互聯網經濟報告

東南亞地域差異較大，人口結構、生活方式、宗教信仰割裂化程度較高，用戶消費習慣和行為不盡相同，菲律賓是典型的男性化維度國家，用戶喜歡功能性強、效率高、較直接的產品，消費欲望高；越南推崇克制文化，用戶偏好實用性強，常規性強的消費產品；馬來西亞人喜歡娛樂性、創意性、互動性強的產品，消費欲望高；新加坡人喜歡有故事性的產品設計，新穎有趣的視覺元素；印度尼西亞人對新鮮和復雜事務接受度高，消費欲望高，

東南亞六國是集體主義國家，渴望獲得來自群體或組織的照顧和認可，在產品選擇時通常會跟隨主流的價值觀，大眾化，此外，東南亞六國等級制度森嚴，重視權利和地位，上層階級喜華麗，注重營造氛圍感，傳達華麗視覺感，平民用戶更加重視體驗，

在互聯網滲透層面，東南亞地區增長強勁，2021年，東南亞新增4000萬互聯網用戶，整體滲透率達到75%，隨著年輕人消費能力的上漲，市場還將呈現出更具潛力的消費增長，

來源：2021年東南亞互聯網經濟報告

值得注意的是，當地線下娛樂方式傳統且相對閉塞，消費者對線上社交娛樂的付費意愿維持在較高水平，市場發展潛力較大，在東南亞人現實社交生活中，家庭KTV是比較受歡迎的娛樂方式，他們對線上K歌房、語音類社交產品非常感興趣，且樂于分享代言，語音、K歌類社交產品能夠滿足當地人的社交愛好，因而獲客成本更低，體驗好的產品易獲得口碑傳播，

StarMaker 是一款基于在線K歌和音樂社群的語音社交產品，K歌作為基礎功能帶來流量，利用K歌的娛樂功能所沉淀下來的社交關系完成用戶留存與變現，主要變現渠道包括廣告和直播打賞，在2021年易觀發布的《中國娛樂社交企業出海發展專題》報告中，StarMaker營收躋身億元美金俱樂部，綜合營收、用戶規模，僅次于「TikTok」和「BIGO LIVE」，位居第三，

StarMaker 在海外市場運營程序中取得成功的關鍵因素就在于——“高度本地化的運營策略”和“以社交+為基礎的產品設計”，

首先在本地化運營策略方面，StarMaker 在東南亞多個國家都開設了本地團隊，根據當地歌曲的流行度、傳唱度部署好曲庫，同時打上興趣標簽，同時，利用演算法和用戶畫像來對用戶進行精準地劃分和深度運營，

其次，在產品設計層面，StarMaker 非常注重社交屬性，雖然是一款以K歌為主的產品，但團隊考慮到唱歌是一個很私人的事情，較難產生互動，因此與即構科技攜手，在產品內上線了直播、聊天室等模式，充分滿足了年輕人基于K歌而衍生的社交需求， 陌生人之間既可以進行連線討論、合唱，還可以在同一房間內進行多人純語音聊天互動，從而達到吸引、留存更多海外用戶的目的，

中東地區

有錢有閑，穆斯林用戶是關鍵群體

中東市場，由于“潛力”和“特殊”而受到出海企業的高度關注，

這里的“潛力”主要是指中東的海灣六國及土耳其等地區，在基礎設施、用戶和消費能力上的勢能，據Hootsuite資料顯示，2020年，71%的中東用戶通過3G/4G上網，移動互聯網滲透率最高達到了90%，其中64%是智能手機（阿聯酋 80.6%），位居世界前列，

來源：Hootsuite2020.1中東主要國家互聯網滲透率

中東地區中，主要市場阿聯酋和沙特人均GDP分別超過4萬和2萬美元，卡塔爾人均GDP甚至一度高達七萬美元，加之文化宗教等因素導致線下娛樂受到約束，催生當地互聯網用戶在線社交需求的大幅增長，沙特，阿聯酋，埃及等國家的用戶在線時長接近8小時，遠高于東南亞甚至中國市場，

但是，在這樣一個看似“有錢有閑”的巨大藍海里，很多在中東落地社交應用的互聯網平臺卻折戟沉沙，主要原因在于市場的“特殊”，

中東國家宗教氛圍濃厚，伊斯蘭文化滲透到人們日常生活的方方面面，互聯網產品也是中東宗教警察會關注的線上場景之一，宗教警察會對逾越或者違反宗教規條的用戶進行懲罰，

因此，在中東市場，穆斯林用戶是區別于其他市場的關鍵用戶群體，一切運營動作均要基于這一特殊的用戶群體展開，中國開發者在中東的三大主要市場是沙特阿拉伯、阿聯酋和土耳其，伊拉克有望成為中東地區下一個藍海市場，電商、移動電子賽道發展火熱，中國社交出海企業陸續布局其中，成績亮眼且尚未出現天花板，

在購物應用領域，受到當地購買力和購買需求、網路覆寫激增和網路購物習慣養成、無特別稅收、缺少大型購物平臺等因素的共同影響，伊拉克的社交平臺購物例外活躍，伊拉克購物應用下載量排名前三的都是中國出海電商品牌：Fordeal、SheIn 、Alibaba，

在通訊領域，繼華為從2013年開始在伊拉克當地設立終端團隊后，近兩年OPPO、魅族、小米等國內知名品牌都已經現身伊拉克市場，

在中國制造出海步伐提速的背景下，2021年9月，由中國西電、平高等電力裝備集團成立的資產近1200億的新央企開始布局中東市場，

另外，伊拉克市場的社交應用也有比較好的表現，據即構資料監測，由即構提供實時互動技術的產品HELLO YO、Lamour穩居社交應用排行榜的第二名和第三名，

Yalla Group被稱為“中東小騰訊”，與其他出海企業在當地組建運營團隊的情況不同，Yalla Group自誕生就有著本土化的團隊，其創始團隊均在中東有多年的作業經驗，對中東地區文化理解深刻，在產品層面，以語音聊天產品 Yalla 來說，從一開始定位為語音聊天房模式，就是把中東地區傳統的majlis（議會）進行了線上化，自誕生就有著本土化的基因，

旗下的棋牌游戲社交產品 Yalla Ludo ，在即構科技提供的語音技術的基礎上，通過飛行棋和多米諾兩款游戲將擁有共同愛好的用戶鏈接起來，深受中東當地居民歡迎， 其次在諸多細節，比如游戲按鈕的設計上，由于中東用戶的拇指通常比中國人大1.5~2倍，按照中國人的手指大小就會增加無效點擊次數，從而導致用戶體驗變差，Yalla Group的團隊深諳于此，對每一個細節都進行多次調整，確保用戶的最佳體驗，

拉美地區

用戶娛樂支出最高，游戲賽道尤其火熱

拉美地區的數字化格局正在迅速發展，市場潛力巨大，預計到 2025 年，使用智能手機的人口比例將增加到約 75%，在 2021 年上半年，拉美國家/地區的 Android 手機每日使用時長超過美國，用戶平均使用移動設備的時長為 4.2 小時，

來源：App Annie Intelligence

拉美地區的互聯網受眾非常年輕，2021 年的人口資料顯示，巴西的互聯網受眾平均年齡為 33 歲，比美國的平均年齡低 5 歲，Z世代用戶將成為拉美市場未來的消費主力，在智能手機使用中，移動用戶在社交應用中的使用時長超過 259 億小時，在所有應用中居于首位，

在支出方面，拉美用戶更加偏向游戲、照片和視頻以及娛樂類別，娛樂成為拉美地區用戶支出最高的類別，游戲賽道尤其火熱，墨西哥是拉美第一大游戲市場，規模達14.18億美元，國內流行的以風靡歐美的游戲為主，本土游戲廠商實力較弱，諸多國際游戲廠商爭霸，在中國出海廠商中，趣加 （FunPlus）、 IGG,、龍創悅動（Long Tech Network）及騰訊、網易都有較好表現，

來源：App Annie Intelligence

近幾年，互聯網技術發展和商業模式的傳播以及資本的涌入，驅動拉美市場孕育大量初創企業，既有本土金融科技前赴后繼，也有像Tiktok、滴滴、快手這樣的中國公司進入，

綜上所述，中東、東南亞、南亞等發展中國家，市場待發掘空間較大，獲客成本相較發達市場更低，在出海企業拓展市場初期，相同的商業模式在發展中國家的探索成本更低，當模式進一步趨向成熟后，由發展中市場向發達市場遷移復制，成功的可能性更高，

新航海時代已經到來，中國必然是世界商業版圖中的重要成員，即構從全球節點覆寫、弱網傳輸優化、中低端機型優化、音質3A處理等維度提供實時互動技術服務（ 即構實時音視頻服務），此外，即構超低延遲技術可以解決音視頻處理的全鏈路優化，同時結合精準同步機制及框架調優實作70ms以下的超低延遲并同步（ 點這里），極致、穩健的技術與服務是即構科技永遠的追求，未來，即構也將一如既往地為企業出海征途保駕護航，

資料來源：即構研究院  

商業分析師agneswang

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