高階運營必備4大知識體系

上個月朋友推薦，我報名參加了起點學院為期兩天的線下大課——【運營總監修煉之道】，

課程講解了運營總監必備的4大知識體系內容：戰略規劃、全渠道運營，品牌營銷，資料分析，這里我把我做的筆記以及新的思考寫出來，供大家參考，

一、戰略規劃

關于戰略規劃，有3個方面的知識需要掌握，分別為：

1. 戰略定位

2. 戰略規劃

3. 戰略推進

1. 戰略定位

在這個快速變化的時代，很多創業公司的戰略基本上是半年調整一次，

為什么會這樣呢？

那是因為在某一個新的時間段內，受到環境的影響，他們的目標變了；又或者是經過多年的打磨，他們的能力也變了，當目標和能力發生變化以后，他們對目標與能力進行了新的平衡，確定了新的戰略，指導他們向新的戰略目標前進，

然后往前走了一段時間以后目標和能力又發生了新的變化，這時又面臨新的目標與新的能力的平衡，平衡之后又出現了新的戰略目標，

比如說：假設你們企業的最初定位是給景區提供智慧景區SAAs服務的，當在往前走的程序中發現，這樣的業務線需要強大的景區資源，這個時候你說，會不會影響你們企業接下來的走向？（運用SWOT模型分析）

又比如說：你是做生鮮電商的，當你的企業做到一定的規模，資源、能力已經變得強大，這時你是不是會拓展業務線，制定新的戰略目標？

我想答案是肯定的，

關于戰略定位，就講這么多，這里我只想表達一個核心觀點，未來是不斷反思、不斷調整，不斷對目標與能力之間的重新平衡而演化出來的，你需要用演化的思維來看企業、看自己，

只有這樣才能走的長遠，正如：東西方兩大文明之所以能延續千年，就在于這兩大文明內部能不斷反思、調整和重塑，

2. 戰略規劃

關于戰略規劃這一模塊，有4個方面的內容，分別為：

1. 運營切入點與運營戰略；

2. 業務與產出；

3. 規劃作業五要素：人、財、物、資料、時間；

4. 落地執行，達成目標，

（1）運營切入點與運營戰略

運營切入點，就是找到企業戰略需求與用戶需求的結合點，

比如：百家號的運營切入點是：做一系列的運營動作滿足作者的需求（提高作者的收入，提高作者的知名度）；做一系列的動作滿足企業戰略的需求（提高文章數量，文章質量，收入），

找到運營切入點以后，如何制定運營戰略？

波特教授提出了3種標準化的競爭戰略，這3種競爭戰略的思想仍可用于運營戰略的制定，

這3種競爭戰略分別為：

1. 差異化戰略，公司產品、服務、品牌形象與競爭對手有明顯區別；

2. 低成本戰略，公司的經營成本明顯低于競爭對手；

3. 集中化戰略，集中全部資源優勢主攻一個細分領域，

比如：百家號的運營戰略是這樣的，

• 差異化戰略：利用百度優勢，獲得更多內容推廣資源；利用百度歷史積累，獲得更多潛在作者資源；利用百度銷售優勢創造高于市場水平溢價，

• 低成本戰略：反其道而行之，高溢價搶奪優質作者，

• 集中化戰略：主攻幾個垂直領域，提供更好的服務與支持，

（2）業務與產出

業務與產出，要思考的問題是，分析業務問題，并根據運營戰略推匯出競爭方案，

如何分析業務問題？

這里給出了6個關鍵分析點：明確問題、分析問題、評估現狀、評估資源、戰略落地、效果評估，

以百家號舉例：

1. 明確問題：作者圈口碑很差，

2. 分析問題：口碑差—收入低—沒有流量；根本原因出現在“定位在手百APP的DAU距離頭條太遠”，

3. 評估現狀：手百APP的量能短期提升嗎？不能，

4. 評估資源：流量上不去，可以提升單價嗎？不能，這個時候該怎么辦呢？重新回到提升流量，目光轉向百度最大的流量源，

5. 戰略落地：使用大搜索資源，開始尋求高層支持，

6. 效果評估，流量整體提高了30—45%，

業務分析完以后，由業務戰略推導，得出了一份業務競爭方案，

差異化戰略：

• 利用百度優勢，搜索資訊流雙引擎驅動、短期流量提升30%；將大量百度聯盟伙伴轉化、短期轉化3萬作者，

• 利用百度銷售優勢，廣告收入全部返還作者，相當于收入提升100%，

• 保證覆寫率前提下，主攻腰部作者，提升品牌，

低成本戰略：反其道而行之，廣告收入全部返還作者，

集中化戰略：

• 作者垂直類頻道分五級，五個細分領域給予更大流量，增加50%冷啟動流量供應，

• 主攻垂直細分領域，增加線上活動和作者教育，6個月15場線下沙龍，

• 保證覆寫率的前提下，主攻腰部作者，打造20個大IP，

（3）規劃作業五要素：人、財、物、資料、時間

人、財、物、資料、時間是任何一份運營規劃作業最重要的五要素，

案例，以百家號運營規劃五要素舉例：

1. 執行人員：運營經理A，運營經理B，

2. 費用要求：運營經理A需要的費用，拉新費用，作者單價費用，作者留存率費用運營經理B需要的費用，百家號大學運營費，專項補貼費，

3. 資源要求：運營經理A需要的資源，人員需求，百度內資源，百度銑澩；運營經理B需要的費用，內頁位置，研發排期、線下場地……

4. 資料指標：運營經理A，作者覆寫率、作者活躍度、作者文章質量；運營經理B，頁面瀏覽量、參與作者數量、平均點擊增長量、短信到達率，

5. 時間表：運營經理A，2019年Q1完成的業務指標…..；運營經理B，2019年Q1完成的業務指標…..

（4）落地執行，達成目標

一份運營規劃方案，最終落地執行的時候，無外乎是以下幾種產出：內容、文案、活動、用戶運營、用戶增長、渠道運營、品牌運營等等，

這幾種技能如何習得？

有很多這樣的高質量的學習課程、文章，這里我就不細講了（也可以翻看我公眾號之前寫的文章），

3. 戰略推進

戰略、或者說一份方案，一件事要落地產出結果，需要團隊來執行，

這個時候就需要團隊管理了，

關于團隊管理，這是一個很大的話題，有很多方法可以幫助你解決團隊管理的問題，

比如，要帶領團隊把一件事推進完成：

• 大概需要你做PDCA（計劃、執行、調整、檢查）；

• 需要你跟團隊對一件事進行溝通、授權、推進、追蹤；

• 要完成長周期的專案管理時，需要你利用Scrum（一套專案管理流程），把一次漫長的長跑，分割成一段段全力以赴的沖刺，通過流程提高效率，

比如，要提高團隊的作業意愿：大概你可能需要做的是，你要讓團隊相信公司的未來，也就是大家常說的公司愿景、使命、價值觀，你要經常向團隊表達清楚你們公司的愿景是什么，公司未來的發展規劃和目標是什么，只有有目標才會有奔頭，

你要讓團隊在作業中得到成長，得到發展，要帶領團隊打勝仗，打勝戰是作業中獲得成長的最好方式，也是讓團隊建立起信心的最好方式，

很可能還需要你給團隊制造壓力，如何制造壓力？

• 使用KPl，或者OKR對作業進行考核，

• 可量化，可直接數字考核的就是用KPl考核，如銷售業績考核，不可與直接業績掛鉤的考核使用OKR考核，O指目標，KR指關鍵成果，

又比如：要提高團隊把作業干好的能力，這個時候，大概需要你當好一個老師，

作為管理者當老師有5個層次，分別為：

1. 管教，管教對應的是“照我說的做”；

2. 說教，說教對應的是“我說給你聽”；

3. 身教，身教對應的是“我做給你看”；

4. 請教，請教對應的是“你說怎么做”；

5. 傳教，傳教對應的是“你為什么這樣做”，

很可能你采用的方法是第一層次：管教，管教一般在工廠流水線的生產，對工人的管理使用的較多，通常情況下就是管理者告訴員工，這件事照我說的做，

很可能你采用的方法是第二層次：說教，就是說給員工聽，說什么呢？一是說方法，說你該怎么做；二是說反饋，說你做的怎么樣，

很可能你采用的方法是第三個層次：身教，身教就是領導做給下屬看，以自己為榜樣教下屬怎么做，

很可能你采用的方法是第四個層次：請教，這是領導的高層次境界，當下屬來問你怎么做時，你可以反問，向下屬請教應該怎么做，這樣做有兩個大好處：

• 第一，可能是你確實不知道該怎么做，通過下屬可以找到你想要的答案；

• 第二，下屬自己找到的解決方案會讓下屬更有成就感，

很可能你采用的是第五個層次：傳教，這是領導的最高層次境界，當下屬開始嘗試著回答為什么這樣做以后，代表著下屬關注的不僅僅是做事本身，還關注著這件事的意義和目標，

這五個層次，盡管有高低之分，但不是說高的層次就可以取代低的層次，這五個層次就像是五種工具，你可能在不同的場合用了不同的工具，但是，關于團隊管理，除了上面這些可能的方法之外，還有一個最最最重要的心法：那就是，管理沒有完美的方法，甚至沒有最好的方法，管理是一種技術，更是一種平衡的藝術，

需要你在各種要素之間進行進行判斷、取舍和平衡，比如：成為理想中的自己，還是別人想我成為的自己，

在具體作業中，下屬可能希望你把目標拆解成具體的任務，這樣下屬的活就好干了，這時下屬希望你成為把目標拆解成具體任務的自己；但是呢，由于你們是一個創業團隊，你手上的事多，這時你希望的自己是一個把目標指定給下屬后，下屬可以自主給出解決方案的自己，

這時這么辦呢？

你只能去平衡，只能在成為理想中的自己和成為下屬心中的自己之間不斷平衡，作業中既有把目標拆解成任務的部分，也有把目標指定給下屬，讓下屬自主給出解決方案的部分，

又比如：短期目標和長期目標之間的平衡，在公司經營中，若只想著長期目標，那么可能沒有現金流，最終走不到終點；若只考慮短期目標，公司可能走著走著就沒了，因此，在思考公司目標問題時，你需要實作長期目標和短期目標之間的平衡，等等，

總而言之，管理的問題，沒有什么非黑即白的準則，它是一個平衡的藝術，

二、品牌營銷

什么是品牌？

美國市場營銷協會講：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區別，

凱文凱勒講：品牌是立足于現實的認知集合體，存在于人的認知中，是品牌受眾關于某一認知物件如企業、非贏利性組織、地區、個人的所有資訊、態度和行為的集合體，

也就是說品牌是人腦海中對某種東西認知的集合體，

理解了什么是品牌以后，如何打造品牌？

華杉講：打造品牌就是創造一個符號，文字是符號、聲音是符號、建筑物是符號，你看到我寫的文字是符號，是中文的符號；北京天安門是符號，是歷史的符號，

華杉還講：打造品牌，就是積累品牌資產的程序，品牌資產就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知，就像你認識一個人，你得知道他的名字、知道他的長相，還要知道他做的一些事情，因此，你就能夠信任他，就愿意跟他打交道，這個認知就是品牌資產，

也就是說：打造品牌的程序是一連串商業行為積累的程序，這個程序是在圍繞用戶做一系列與品牌有關的事情，包括運營、營銷以及產品，讓用戶認識你，記住你是誰；向用戶證明你，證明你與其它人、產品或服務有何不可，

這里給一個品牌的公式：品牌=用戶*（運營+營銷+產品）

這里有一個品牌打造4步驟方法論可以參考，

• 第一步：品牌命名與品牌傳奇故事

• 第二步：品牌定位

• 第三步：網路引爆與品牌營銷整合傳播

• 第四步：同消費者深度持續溝通

第一步：品牌的命名與品牌的傳奇故事

提到品牌命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據這句經典延伸出的一個成語：名正言順！一個好的名字，是一個企業、一種產品擁有的一筆永久性的精神財富，

一個企業，只要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權，一個好名字能時時喚起人們美好的聯想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵，”因此起好名字是品牌成功的第一步，

起好品牌名字之后，接下來，講好品牌故事也很重要，要學會給自己的企業講故事，只有講好品牌故事，你的企業、產品看起來才會更性感、更有溫度，

第二步：品牌定位

品牌定位的核心是回答好以下3個問題：

1. 你是誰？

2. 有何不同？

3. 何以證明？

第三步：網路引爆與品牌營銷整合傳播

引爆品牌的傳播打法有很多，這里我給大家推薦6個經典的品牌營銷傳播打法，

1. 對比戰；

2. 跨界戰；

3. 話題戰；

4. 產品戰；

5. 借勢戰；

6. 造勢戰，

篇幅有限，這6大打法的具體細節，我就不細講了，大家可以可以自行查資料，

如何做好營銷傳播？

這里有營銷傳播方案的8個步驟可以參考，8個步驟分別為：

1. 識別目標受眾；

2. 確定目標；

3. 設計傳播；

4. 選擇渠道；

5. 確定預算；

6. 決定媒體組合；

7. 測量結果；

8. 管理整合營銷傳播方案，

這8個步驟里，我重點講講如何設計傳播？

設計傳播的核心是：說什么？如何說？誰來說？

（1）說什么？

建設內容策略，

購買早期：這個時候顧客的狀態是產生問題、欲望、但不清晰，此時最好的做法是提供產品型別的科普性文章，如產品的大趨勢，大致分類及各自的優勢，此時企業的目的是，為顧客建立初步概念，獲得顧客對品類的好感，

購買中期：這個時候顧客的狀態是比較、從社群尋找和獲得建議，建立購買傾向，此時最好的做法是提供產品詳細的比較資訊，與購買相關的資訊，如何購買產品、如何獲得優惠券等，此時企業的目的是獲得顧客對品類中企業產品和品牌的好感，

購買晚期：這個時候顧客的狀態是購買結束，使用開始，分享使用體驗，此時最好的做法是提供產品的使用、保養小貼士、企業的相關故事等等，此時企業的目的是強化品牌忠誠度，

（2）如何說？

確定傳播方式和手段，

（3）誰來說？

確定資訊來源，

第四步：同消費者深度持續溝通

我想對于運營從業者來講，這一步的方法大家都應該知道，這里我就不細講了，

最后，希望你能理解品牌營銷這一模塊的內容，并在作業實踐中能不斷應用，

三、全渠道運營

（1）為什么要做全渠道運營？

我想作為中高階運營的你，應該很清楚，也知道：由于競爭激烈、流量紅利消失、流量的超級碎片化、用戶體驗升級需求等等原因，倒逼企業需要做全渠道運營，

如何做全渠道運營?

做全渠道運營的核心就是賺錢，要獲得收入，就要用到收入公式了：

收入（營業額）=流量??轉化率??客單價??重復購買率

在這個營業額公式里，需要想辦法提高各個渠道的流量，提高各個渠道的轉化率、提高各個渠道賣出商品的客單價，然后做好私域流量的運營，提高重復購買率，

這里我用一個最近產品思維里比較火的前中后臺思維，來描述一下全渠道的整體結構構建：

• 前臺：京東系；阿里系；微商系；內容系（百度搜索、頭條、快手；等等），

• 中臺：內容與分發；商品與資源；物流與售后，

• 后臺：私域流量池，

通過前中后臺這個整體的全渠道結構，你能清晰的看到做全渠道運營就是你要運營好前臺和后臺，而中臺會提供各種內容、商品、資源的支持，

（2）全渠道對標，渠道競爭力分析與提升

理解了全渠道的運營結構以后，接下來需要開始思考如何運營好一個個獨立的渠道，

這個時候需要全渠道對標，渠道競爭力分析與提升，也就是你和競爭對手都是在同一個渠道里賣貨、賣服務，你要解決好以下這幾個問題，來提高你的競爭力，

1. 用戶為什么買這個？

2. 為什么在你這買這個？

3. 為什么以后還在你這買這個？

4. 為什么推薦別人來買你這個？

解決這幾個問題的核心通用方法就是，你要在渠道競爭中，從產品維度方面，提高產品的競爭力，

比如，你是某賣嬰兒手推車公司的運營，你現在負責在某寶平臺上運營嬰兒手推車，你為了提高競爭力：

你會寫出消費者的產品需求方面“多檔可調節座椅、雙向推桿、購物籃、手動剎車、可視天窗”等等亮點，你會寫出消費者的贈品需求方面“安全腕帶、奶瓶架、涼席”等等亮點，你還會寫出消費者的售后需求方面“三年保質、7天包換”等等需求亮點等等，來提高你們公司嬰兒手推車產品在某寶平臺渠道的競爭力，

（3）全渠道運營案例

接下來講一個全渠道運營的案例，比如你是一家零食連鎖店公司的運營負責人，你在思考全渠道運營時，大概會這樣思考：

• 你的目標是提升每一個單店的營業收入；

• 圍繞每一個單店做好全渠道運營；

• 總部與每個門店之間需要配合做好私域流量的運營；

• 公司總部提供各種服務支持，如：文案、活動策劃；

• 等等，

如何做好單店的全渠道運營？

圍繞單店，鋪設各種渠道，如：天貓、DM單、微信等等，通過這些渠道獲得用戶，

如何做好私域流量的運營？

那就是：給合適的人在合適的渠道推送合適內容，對用戶進行分層運營，

最后總結一下：全渠道運營的核心就是“圍繞人、貨、場進行最終營業額的提升”，

四、資料分析

當你是一個高階運營時，那么很可能你已經是一個運營總監，或者是一個專案負責人了，這個時候，資料驅動的決策管理是優秀管理者必備的競爭優勢，

如何系統性的提升資料分析能力？

4個方面的深度學習，可以提高你的資料分析能力，這4個方面包括：

1. 資料指標體系設計；

2. 資料的獲取與采集；

3. 常見的資料分析方法；

4. 資料分析與增長試驗倍訓，

接下來，我一個一個的講，

（1）資料指標體系設計

也就是你的業務，你的產品需要什么樣的資料指標體系來指導你的決策管理，

不同的業務模式，不同的產品型別需要的資料不一樣，以至于資料指標體系的設計也會不一樣，

這里大概分為4種不同型別的業務，分別為：資訊服務型別的業務；工具型別的業務；電商型別的業務；UGC和PGC型別的業務，

資訊服務型別的業務：這種型別的業務，是給用戶提供足夠多的資訊，供用戶瀏覽，針對這樣的業務型別，需要的資料指標包括，訪問量、訪客數、瀏覽數、瀏覽量、頁面停留時長、網站停留時長、跳出率、退出率、轉化率，

工具型別的業務：這種型別的業務，是幫助用戶高效的完成一個具體的任務，

針對這種型別的業務，需要的資料包括：

• 用戶獲取階段：下載安裝量、激活用戶量、激活率、新增設備數、用戶獲取成本，

• 用戶留存階段：次日留存率、7日留存率、30日留存率，

• 用戶轉化階段：付費用戶比例、首次付費時間、用戶平均每月營收、付費用戶平均每月營收，

• 收入核算階段：收入金額，付費人數、ARPU，

電商型別的業務：這種型別的業務，就是向用戶賣商品的，針對這種型別的業務需要的資料包括，總銷售額，購買客戶數、客單價、購買轉化率、Uv、活動曝光率、活動下單率等等，

UGC和PGC型別的業務：這2種型別的業務有PGC媒體型產品，UGC社區型產品，和社交型的產品，

• 媒體型的產品需要的資料包括：訪客數、閱讀量、點贊量、評論量、分享量、平均停留時長，

• 社區型產品需要的資料包括：訪客數、平均停留時長、沉默用戶數、發文量，

• 社交類的產品需要的資料包括：用戶數、平均好友數量、會話數量、訊息數量、日均使用時長，

如何進行指標體系的設計，這里我講個案例，

比如：你是某線下農莊的運營負責人，面對的用戶有C端消費者，還有企事業單位團建、黨建等群體，

那么你的業務型別會是：資訊服務型別業務+電商型別業務（資訊服務類，你要做官網進行資訊展示，獲得銷售線索；電商類，你是個農莊自然要賣東西），

這個時候你可能需要的資料指標有：GMV，獲客成本，單品銷售額，PV，UV，客單價，新增用戶量等，重復購買率，

這其中可能最重要的資料有：新增用戶、重復購買、總銷售額，

為了提高這幾個最重要的指標，你可能的做法有，嘗試各種辦法獲取新用戶以及使用各種辦法提高重復購買率，

（2）資料的獲取與采集

怎么獲取與采集？

我從實戰中獲得的最直接有效的方法就是，專業的事交給專業的人，你只需把資料指標體系整理出來告訴技術，技識訓幫你獲取與采集到你需要的資料，

（3）常用的資料分析方法

1. 拆解；

2. 漏斗；

3. 對比，

接下來一個一個的講

1）拆解：就是將核心指標拆解成細節環節指標，判斷問題/機會比出現在哪些環節，

比如，你對銷售額這個指標進行拆解時，可以這樣拆解：

又比如：你對小紅書產品為什么年輕新用戶留存率特別低進行分析時，可以這樣拆解：

2）漏斗

比如，你是Airbnb的運營，那么你在梳理預定轉化路徑分析時，需要拆解成3個漏斗來進行資料分析，

1. 搜索（539）——留下聯系方式（276）——確定行程——預定；

2. 搜索（1078）——留下聯系方式（355）——預定；

3. 搜索（316）——預定（70），

3）對比

比如渠道A和渠道B的對比（獲取、激活、留存、收入、推薦方面的對比），

渠道A引入100000個用戶，單個用戶成本3元，引入的用戶激活50000個，最終留存下來的有5000個，單個留存用戶成本60元，貢獻收入的用戶1000個，單個付費用戶成本300元，

渠道B引入50000個用戶，單個用戶成本10元，引入用戶中激活的用戶有45000個，最終留存下來的用戶有25000個，單個留存用戶成本20元，貢獻收入的用戶有15000個，單個付費用戶成本33元，

4）資料分析與試驗增長倍訓測驗

資料分析與試驗增長倍訓測驗的核心邏輯是：假設——驗證——分析，

實施的方法是，提出假設——計劃排期——運行試驗——研究調查——資料分析——行為分析——再次提出假設的一個倍訓試驗，

好了，這篇文章就寫到這里了，

最后，我相信，當你腦海中有一套“高階運營必備的4大知識體系”這樣的思考框架，你以后無論是在解決運營問題，還是在學習運營方法論，你都能有條理、有邏輯的一步步去推進你的作業以及你的學習，

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