一文教你看懂增長黑客論

Growth Hacker淵源

1994年初入職場的Sean Ellis，還是一位商業雜志廣告版本的銷售，預見到互聯網的浪潮，投身Uproar這家游戲門戶網站，但很快認識到了只依賴傳統營銷手段的局限性：由于用戶量不大，廣告公司并不看好Uproar的廣告；再加上資金不足，即便披上了新的互聯網時代的外衣，諸如投放banner的方法，也很難有效地驅動增長，

Sean Ellis創造性的推出了一種新的廣告形式—站長集成Uproar的一小段游戲代碼，站長每引流一個新Uproar玩家，即可獲得收益，

隨后在LogMeIn再次操刀營銷增長,將收費模式改為免費增值模式，但是轉化率卻并不理想，調研用戶反饋后得到了一個結論：“用戶不相信服務陣地是免費的”，經過與技術、營銷團隊腦暴會和多次嘗試后，最終決定在頁面增加一個付費版本購買入口，完美的實作了頁面設計、資訊傳達和服務選項的結合，促使轉化率提高了很多倍，

在與Dropbox合作期間，提出不再花更多的錢做付費廣告，而是通過試驗來找到觸發增長的其他辦法，深入分析用戶資料，組織腦暴，根據結論快速進行增長試驗，到2010年初時，Dropbox用戶每個月都會發出超過280萬份邀請，用戶數量也從產品發布時的10萬增長到了400多萬，

企業收集、儲存、分析并實時跟蹤大量用戶資料的能力在不斷提高，即便是小型創業公司也能夠以極低的成本、更快的速度和更高的精準度試驗產品的新功能、向用戶傳遞資訊的新方式或者塑造品牌的新辦法以及其他新的營銷手段，因此便催生出了一個通過高速度、跨職能的試驗來驅動增長的做法，Sean Ellis就此提出了“Growth Hacker”這一概念，

“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”

——Sean Ellis

Growth Hacking的進步意義

增長黑客方法打破了企業內部傳統的“筒倉”結構，將資料分析、工程、產品管理和市場營銷方面的員工凝聚起來組成跨職能通力協作的團隊，使企業能夠將強大的資料分析、技術知識和營銷能力高效結合起來，迅速尋找更具潛力的增長手段，通過迅速測驗新想法、新思路，并根據計劃指標對結果進行評估，再次尋找新的增長點，實作企業效益的最大化，

Growth Hacking方法論

增長其實最關注的不是拉新，而是留存，留存的復利效應，

一、搭建優秀的增長團隊

打破筒倉實作多部門協作

目前很多公司都存在一個不好的現象，公司的不同業務部門通常都是彼此孤立的筒倉，很少交流、共享資訊或者開展合作，這種組織結構一直廣受詬病，

要打破這種筒倉現狀，跨部門跨職能合作，共同朝著一個方向進發，進行有效的知識分享對于增長至關重要，不僅能夠促進并加速產品、工程、資料和市場部門之間的合作，并且能夠激勵團隊成員更多地了解并理解其他成員的視角及他們的作業，

合理的人員分工

1）增長負責人

增長負責人在團隊里都扮演著管理者兼產品負責人兼資料科學家的角色，

主要職責:

選定核心關注點以及團隊的作業目標和時間表

1. 確保團隊采用適合當前增長目標的指標來衡量 并改進結果

2. 資料分析、產品生命周期管理的能力

3. 充實的相關行業產品知識

4. 出色的領導力，帶領團隊探索向前

2）產品經理

多數情況下， 產品經理兼任了一部分本產品線增長負責人的角色，

3）資料分析人員

主要職責：

1. 精通資料收集、整理、分維度分析

2. 確保試驗設計嚴密且能具備統計基礎

3. 能夠迅速從資料中提取結論

4）研發人員

主要職責：

1. 實作團隊新的試驗策略

2. 發表自己的想法，提出增長建議

5）營銷運營人員

6）UED

快速可執行的作業流程

1）資料分析與洞察收集

2）想法產生

3）排定試驗優先級

4）試驗執行

二、增長的先決條件是好產品

很多人都有一個思想誤區，認為“就算產品很爛，增長黑客也能把它推火”，

但是，真的增長必須是基于一個優秀的產品，就好比蓋房子，必須要有一個牢固的地基，“優秀（不可或缺）的產品功能／用戶體驗就是增長的地基，”

Growth Hacking的基本原則之一就是確定產品是否不可或缺，是否具有目標用戶，產品的核心價值點是什么、產品對市場／用戶提供的核心內容是什么，

在產品尚未被市場驗證、用戶留存率不高、產品不夠完善的情況下，過快用戶增長只會導致兩個結果：浪費時間和金錢；導致負面口碑以及大量用戶流失，最終加速產品走向死亡，

捕捉到到產品的“意外之喜”

KANO模型里有5個經典的需求型別：

基本（必備）型需求——Must-beQuality/ Basic Quality

期望（意愿）型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

興奮（魅力）型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

無差異型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

反向（逆向）型需求——Reverse Quality，亦可以將 'Quality' 翻譯成“質量”或“品質”，

那滿足用戶期望并且能讓用戶興奮的點，我稱之為“啊哈時刻+意外之喜”，在用戶使用產品的程序，使用戶頓感眼前一亮，是用戶真正發現產品核心價值——產品為何存在、他們為何需要它以及他們能從中得到什么，在解決自身需求的同時額外獲得來什么精神／物質的多方面滿足感，

意外之喜的啊哈時刻，是可持續增長的必要元素，因為有了這個體驗的用戶會覺得產品真的是awesome，amazing，讓人愛不釋手并忍不住跟朋友分享，使用用戶從目標用戶轉化為核心用戶，變成推廣者！

怎樣實作“啊哈時刻”

1）產品不可或缺性調研

1.設定調查的目標群體

調查的目標群體最好是活躍用戶而不是“休眠用戶“；

只將不可或缺性調查用于確定你的產品是否已經具備核心價值；

2.衡量評估留存率

留存率：在一定時間內繼續使用產品或者付費使用產品的用戶比例，可從7日留存、月留存等方面來評估

2）快節奏的產品試驗

3）深挖資料

4）走進用戶的現實世界

5）根據試驗情況，評估是否重新定位產品

6）實作“啊哈時刻”+“意外之喜”

一旦實作了啊哈時刻，就需要考慮怎么樣讓更多的用戶體驗到這一時刻上，

三、找到增長杠桿

制定明確的增長戰略

創造并使更多用戶體驗到“啊哈時刻”是破解增長難題的第一步，之后就是明確增長戰略是什么，

Get到真正的北極星指標

梳理出來一個“基本增長等式”（fundamental growth equation），所有與增長的相關的關鍵因素都是該等式的一個變數，這些因素變數共同驅動企業增長，指標因時而變，但不要偏離路線，

等式的因變數，即可作為北極星指標（the North Star metric），如：

理財新用戶交易額 = 目標用戶 * 注冊轉化率 * 激活轉化率 *實名轉化率 *下單轉化率 *客單價

理財的新用戶交易額即為北極星指標，目標用戶量，注冊轉化率，激活轉化率，實名轉化率，下單轉化率，客單價，均為增長等式的關鍵因素，每個關鍵因素進而又可拆解為具體的是執行性產品試驗，

四、快節奏的增長試驗

依托資料進行快速的產品試驗并生成dashboard

指定快速可執行的產品試驗的同時，需要有一個試驗結果的跟蹤流程，可以使用dashboard ，也可為一個概覽圖，可視化的監控到本次增長試驗調整的后關鍵因素的資料變化，以及北極星指標的資料變化，

根據快速的試驗結果，調整并優化策略，捕捉更好的增長貧訓，

在未來面前，我們永遠都是孩子，不斷思考，不斷學習，才能讓我們走的更遠，