廣告化開發(基礎知識)~廣告效果指標CTR/CVR/ROI/ARPU的理解

由于自己學識尚淺, 本片內容學習總結自CSDN博主: 賀敏Minbo

廣告效果的定義

廣告效果有直接效果和間接效果之分

廣告獲得直接經濟效益，即提升直接利益轉換（如產品銷售數量得到提升），如游戲行業比較關心的資料有點擊、注冊、下載用戶數及相應的獲客成本等，

廣告的間接效益是指通過廣告的傳播使受眾的認知、心理、行為和態度，由此帶來的直接或間接廣告效益的總和，直接廣告效益可以理解成轉化效果，間接廣告效益可以理解成品牌知曉度、忠誠度等，

廣告效果指標

程式化廣告的KPI評估主要圍繞廣告效果、成本收益和投放保障三大方面，

對于廣告效果考核我們分為三個維度, 第一是廣告投放基礎費用指標, 第二是廣告投放效果直接收益, 第三是廣告投放間接收益指標

我們先定義廣告消耗為Cost，廣告展示次數為Impression，廣告點擊次數為Click

廣告投放基礎費用指標

CPM：Cost Per Mile，指每千人成本，即廣告被展示1000次對應的價格，普通banner一般在1元/CMP以內，也就是banner廣告曝光1000次的價格是1元，請注意，這里說的是1000次展示，而不是一次，即每次廣告曝光需要1/10000元，由于單位太小，所以行業約定為按千次計算，用公式表示即CPM=(Cost/Impression) * 1000，

CTR：Click Through Rate，指廣告的點擊率，即廣告點擊次數占廣告展示次數的百分比，用公式表示即CTR=(Click / Impression) * 100%，

CPC：Cost Per Click 或 Cost Per Click-Through，指每點擊成本，即廣告被點擊一次對應的價格，用公式表示即CPC=Cost/Click，綜合CPM和CTR也可以得出CPC，用公式表示即CPC=CPM / (CTR*1000)，如果考核CPC，一般會從CPM和CTR著手，

廣告費用：特定周期內，廣告投放的花費成本，比如每日/周/月投放成本等，

廣告投放直接收益指標

點擊量：廣告被有效點擊的次數，有點擊總量和排重點擊量之分，比如同一用戶（同一Cookie或同一個設備ID）在一個小時內5次點擊同一頁面同一廣告（頁面未重繪的情況下），點擊總量加5，排重點擊量加1，下面指標中出現的點擊量均指排重點擊量，

轉化量：轉化量包括注冊量、激活量等，PC環境中，注冊量是指在Landing Page頁面注冊成為玩家的用戶數量；移動設備中，注冊量是指通過點擊廣告進入應用市場或App Store下載、安裝并打開應用進行注冊的用戶數量，一般成為激活注冊量，轉換量同點擊量一樣，也有總量和排重之分，

登錄量：已注冊過的用戶，后續通過點擊廣告進入Landing Page或App登錄，重新再次回來的用戶，這種情況一般是Retargeting（老用戶找回）時出現，

CPA：Cost Per Action，指每行動成本，行業內常用于計算每注冊成本，即獲取一個注冊用戶對應的價格，如游戲廣告需要用戶通過廣告頁面注冊成為玩家，用公式表示即CPA=Cost / 注冊數，所以可以用CPA來展示一個廣告效果的直接收益

CPL：Cost Per Lead，指每潛在客戶獲取成本，即獲取一個潛在客戶資訊對應的價格，如汽車行業需要潛在客戶通過廣告頁面填寫表單預約試駕，用公式表示即CPL=Cost/Lead數量，

CVR：Click Value Rate，指廣告的點擊轉換率，即廣告直接收益轉化數目占廣告點擊次數的百分比，用公式表示即CVR=(轉化次數/Click) * 100%，這里的轉化次數可以是注冊數、Lead數量、訂單數等，

后續指標通常包含以下內容：

ROI：Return On Investment，指投資回報率，即特定周期內，廣告主通過廣告投放識訓的價值占廣告投入的比例，一般來說ROI都會加上周期，比如日ROI、月ROI等，用公式表示即ROI=回收價值/Cost，比如某電商7月份投放了100萬元的廣告費用，并于7月份獲取了價值200萬元的有效訂單金額，則7月ROI為200/100=2，

留存用戶數：留存用戶是指未來一段時間內再次登錄的用戶，通常會帶上時間周期，如次日留存用戶、3天留存用戶、7天留存用戶等，分別代表注冊并首次登錄日期后的第1天、第3天、第7天再次登錄的用戶，

活躍用戶數：活躍用戶沒有標準的定義，活躍用戶可能是未來一段時間內再次登錄或者未來幾天內多次登錄的用戶，通常還帶上時間周期，如次榷訓躍用戶、3天活躍用戶、7天活躍用戶等，7天活躍用戶可能是注冊并首次登錄日期后的第7天再次登錄的用戶、或者7天內登錄4天以上的用戶，

付費用戶數：成功付費的用戶數量，

充值金額：付費用戶成功付費的總金額，

DAU：即Daily Active User，指每日成功登錄的用戶數量，有些用戶在當天可能有多次登錄，因此計算需要排重，

WAU：即Weekly Active User，指一個自然周內成功登錄的總用戶數，跟DAU一樣，用戶計算需要排重，

MAU：即Monthly Active User，指一個自然月內成功登錄的總用戶數，跟DAU一樣，用戶計算需要排重，

ARPU：特定周期內，活躍用戶的平均付費金額，

ARPPU：特定周期內，付費用戶的平均付費金額，

留存率：特定周期內，留存用戶數量占注冊用戶數量的比例，

活躍率：特定周期內，活躍用戶數量占注冊用戶數量的比例，

付費率：特定周期內，付費用戶數量占注冊用戶數量的比例，

留存成本：單個留存用戶的獲取成本，即獲取一個留存用戶對應的廣告費用，用公式表示即留存成本=廣告費用 / 留存用戶數，

活躍成本：單個活躍用戶的獲取成本，即獲取一個活躍用戶對應的廣告費用，用公式表示即活躍成本=廣告費用 / 活躍用戶數，

付費成本：單個付費用戶的獲取成本，即獲取一個付費用戶對應的廣告費用，用公式表示即付費成本=廣告費用 / 付費用戶數，

LTV：指一段時間內用戶生命周期總價值，用公式表示即LTV=統計周期內的充值金額/注冊量，一般有LTV0、LTV7、LTV30，分別表示當天LTV、7天LTV、30天LTV，

需要說明的是，所有效果廣告的投放目的一般是最終的ROI，

廣告投放間接收益指標

廣告可視度(Viewability)：有些廣告位置是在第二屏甚至最后一屏，用戶進入媒體如果沒有滾動頁面，廣告則無法進入其視野，以曝光計費的廣告購買，只要廣告曝光到廣告位就會產生費用，而不管用戶是否看到廣告，廣告可視度指廣告出現在視窗可見區域的廣告曝光量占廣告總曝光量的比例，

可見曝光定義，一般像移動展示廣告，面積要大于等于50，時長要大于等于1秒，移動視頻廣告，面積要大于等于50，時長要大于等于2秒，

獨立訪客數（UV數）：Unique Visitor數量，廣告投放之后沒有使用廣告跳轉而來, 而是使用搜索主動來的訪客數量，

跳出率（Bounce Rate）：指只瀏覽了入口頁面（一般指落地頁Landing Page）就離開的訪問量占進入該頁面的總訪問量的比例，用于衡量用戶點擊廣告后進入頁面的訪問質量，或者衡量該頁面對用戶的吸引力，

頻次（Frequency）：每波品牌廣告通常會有頻次控制的需求，以提升廣告展示的有效性，

二跳率：二跳是指瀏覽入口頁后在頁面上產生的首次有效點擊，二跳量是二跳的次數，二跳率是二跳量占進入該頁面的總訪問量的比例，可用于衡量用戶的訪問質量或該頁面對用戶的吸引力，

CPUV：Cost Per UV，指每UV成本，即廣告曝光中獲取一個UV的價格，即公式為CPUV=廣告消耗金額 / UV數，

CPE或CPEV：Cost Per Engagement 或 Cost Per Engaged Visit，指單詞互動成本，即獲取一個用戶互動行為對應的價格，

CPH：Cost Per Hour，受眾對廣告的瀏覽 / 互動時長的成本，

互動率：Engagement Rate，用于衡量廣告投放中用戶在廣告素材或站內的互動度和參與度，互動行為是指用戶對廣告產生興趣之后，到發送最終轉換之前的動作或行為程序，如點擊、分享、在線體驗、站內搜索等，

回搜率：看到廣告的用戶中，之后一段時間在各個平臺（如百度、淘寶、微博等）搜索廣告主相關關鍵詞的用戶數占比，可用于衡量品牌廣告對用戶品牌認知的提升程度，

品牌安全：Brand Safety，一般由廣告驗證平臺提供，可過濾敏感或非法的關鍵詞或頁面，

反作弊：Anti-Fraud，所有廣告主都需要反作弊，需要考量服務方的反作弊能力，

無效流量驗證：Invalid Traffic Verification，無效流量不等于反作弊流量，作弊流量只是無效流量中的一部分，并且無效流量的曝光不能計入可見曝光，

第三方監測差異（Discrepancy）：DSP的投放效果是否達標，不僅僅在于DSP平臺統計的資料，還需考核該資料和第三方檢測資料之間的差異值，一般稱為gap值，