一、數字營銷是數字化轉型排頭兵

《?四五數字經濟發展規劃》中強調，要??推進數字化轉型，形成資料驅動的智能決策能?，提升企業整體運營效率，

要做好數字化轉型，企業可從產、研、供、銷、?等多個環節入手，而 “銷” 恰好是第一關鍵要素，企業轉型往往從營銷場景入手，因此我們說數字化營銷是企業數字化轉型的排頭兵，

在數字化營銷轉型程序中，由于各個企業的數字化建設行程不同，往往會遇到多種挑戰，如：

· 企業資料如何打通？

· 客戶畫像如何建設？

· 營銷ROI如何提升？

· 營銷策略如何迭代？

要想解決以上問題，在業務?產與業務應?之前，讓產業數字化營銷，我們需要進?：

· 資料的統?存盤；

· OneID 的資料打通；

· OneModel 的資料模型建設；

· 資料資產的統?管理，

打好這些基礎，接下來就能開始建設企業自己的個性化標簽體系，讓標簽作為企業數字化營銷的基石，幫助消費者畫像更加精確，

實作用資料指導營銷，而不再只是含糊的經驗；讓活動的資料再回流到數倉中，作為標簽資料來源的一部分，形成營銷業務倍訓，

二、標簽體系建設方法論

那么如何幫助企業構建完美的標簽體系呢？我們總結出“三目標 + 五步法”的方法論：

1、標簽體系建設三目標

● 目標一：解決業務問題

要確定我們建設標簽體系是為了解決什么具體的業務問題，想要達到什么效果，時間上要做到分期而治、小步快跑，早日推廣應用，

● 目標二：業務人員好用、易用

標簽體系的建設目標是要靈活可擴展，讓業務人員可以輕松衍生標簽、生產效率高，同時標簽應用方式還需要多種多樣，以適應不同的業務要求，

● 目標三：可持續更新迭代

標簽體系作為重要資料資產，需要我們對它進行持續完善，形成業務應用與資料開發部門良好互動，助力生產更有價值的資料，

2、標簽體系建設五步法

第一步 明確建設目標

在開始建設標簽時，我們需要明確建設目標，目標可以指導我們的執行策略無偏差，最終達到想要的結果，否則在建設程序中隨著一些資訊的輸入、困難的出現，容易今天一榔頭明天一棒槌，顧此失彼，達不到業務期望的結果，

● 業務建設目標

業務建設目標，指通過標簽專案想解決什么樣的問題，達到什么樣的業務效果，比如

· 現在屬于粗略式的運營，需要基于標簽體系實作精細化運營，將營銷活動的轉化率提升5%；

· 標簽加工流程過于緩慢，從業務人員提需求到需求實作需要1-2周時間，需要將改時間縮短至1-3天；

· 現在資料來源過于單一，只有交易域，需要匯總其他域的資料，比如行為資料、評論資料、活動資料等豐富標簽體系維度，

一般列舉5-10條目標，業務部門與技術部門一起制定，基于這些目標，進行系統建設，

● 系統建設目標

為實作對應的業務目標，需要建設一個怎樣的系統，是內部實作，還是外部采購，各自的實作周期與成本，若外部采購，采購的標準是什么等都需要考慮，該問題一般是技術部門來考慮，

· 系統給誰使用：是建設一個標簽加工與管理的標簽管理工具，主要給技術部門使用，因為企業已經有了營銷系統、涵蓋標簽圈群與推送給的功能，還是需要一個集合加工、管理、圈群、分析一體化的工具，資料分析師、業務人員也要用，不同的使用物件，系統建設的內容不一樣，

· 系統的技術架構要求：公司內部的大資料部門若已經用了一些底層平臺或技術組件，從節省成本方面，應當盡量用同一套底層存盤與計算平臺，比如已經采購了CDH、TDH的Hadoop，那標簽系統需要可直接對接這些系統進行資料存盤與計算，以及標簽系統需要和CRM系統、營銷平臺實作對接，便需要有相應的對接方案，如通過標簽服務API介面，或資料同步、推送等當時，將資料給到下游系統，

· 系統功能要求：基于標簽的加工、標簽的生名周期管理、標簽的資料安全、標簽的評估治理、標簽圈群、畫像洞察、對外服務等多方面梳理需要的功能，

· 系統性能要求：基于司內的資料量，標簽加工的速度、并發，標簽圈群與分析的查詢時間，所需要的部署資源、一年需要花費的成本需要進行評估與計算，

● 參與部門與執行計劃

根據我們一些標簽專案的建設經理，會出現這樣的情況，大資料部門一期專案建好的標簽，很難推動業務人員使用起來，主要有以下幾點原因：

業務人員覺得建設的標簽有用的很少，大多數都用不上；

用了一下標簽，覺得資料不準確，不敢用；

領導沒有說要用這些標簽，還是按照自己的既定模式來作業好了，

基于這些問題，標簽專案推進之初，需要拉上業務部門的領導、對接人一起參與，確定一個先應用標簽的專案或場景，做出效果，再應用到更多的部門及專案，否則剛開始大而全，周期長、且沒有目標性，往往后續推廣使用時會遇到阻礙，

● 參與部門包含以下：

· 需要標簽專案服務的業務部門（核心）：如市場部、運營部、客服部、風控部等，各指定一名對接人員；

· 專案需求收集分析者：資料產品經理、資料分析師；

· 系統建設和標簽加工者：資料科技部門，

● 制定執行計劃：

· 專案是否需要分期，一期專案的目標和建設的標簽有哪些；

· 各期專案時間周期、負責人，上線場景；

· 上線后業務人員需要持續反饋使用情況，業務變化情況，不斷的優化迭代，

第二步 標簽體系建設

明確好建設目標之后的下一步就是標簽體系設計，

在此之前，我們先對一些標簽的重要概念做一些介紹：

標簽體系設計是一種對物件統一進行本質刻畫的資料描述辦法，把個體觀察升級為群體觀察，而非過去對個體現象的歸納，更具有面向未來的場景化適應能力，標簽體系設計的整體流程可分為 4 大步驟 + 2 大階段：

在此程序中我們需要：

● 規劃物體物件

確定標簽體系的物件，梳理標簽間的關系，設計標簽體系，做好標簽類目創建，

物體指我們要建立標簽體系的物件，如客戶標簽體系、商品標簽體系、渠道標簽體系、客戶經理標簽體系，客戶、商品、渠道、客戶經理都屬于我們的物體物件，其類似一顆樹的根，后續要基于“物體”，長出樹的枝干、葉子、花等，所以劃分正確的物體很重要，

關系指多個物體之間的關系，如“客戶”購買“基金”，會使客戶物體與基金物體發生關系，形成新的標簽，比如加工“投資風險偏好”標簽，標簽值為“高風險”、“中高風險”、“低風險”等，需要利用客戶最近一年的交易記錄結合基金維表，當用戶購買基金的基金型別包含高風險，且最近一年購買金額>5000時，為高風險偏好，需要用到2個物體形成一個關系，來加工這個標簽，

● 探查資料

根據標準資料建倉規范，梳理下大概的客戶的資料域、業務程序、資料表、表的資料量、資料分布等，掌味訓于該資料，可以加工出哪些標簽，

● 設計標簽類目

基于已采集的業務需求、掌握的資料情況、規劃的物體的物件，建立物體物件的標簽類目體系，除根據客戶業務建設外，也會提供一些行業通用模板，作為參考，

標簽類目體系是“物體”樹的枝干，為以后標簽生長的繁茂建立基礎，需要做到枝枝粗壯、分明，即每個類目需要有明顯的分割，且標簽的數量不能過多和過少，建議一個子類目不超過20個標簽，不少于3個標簽，

標簽類目層級根據業務實際情況劃分，一般2~3層即可（不包含標簽、標簽值），如下圖：

● 設計標簽內容

包含標簽定義、加工方法判斷、加工范圍判斷等，

根據前面的需求調研、資料調研、類目劃分，梳理標簽體系中的標簽，需包含以下內容：

· 標簽中文、英文名：標簽的中文名稱、英文名稱；

· 標簽所屬類目：標簽所屬一級、二級、三級類目；

· 標簽型別：根據不同維度的劃分，采用其中一種，比如事實標簽、統計類標簽、預測類標簽，亦或是原子標簽、衍生標簽、組合標簽、自定義標簽等；

· 標簽值定義：定義每個標簽的標簽值，如“近一個月買入金額區間”標簽，可根據購買金額的區間段定義“零/低端”、“普通”、“中端”、“準高端”、“高端”等標簽值；

· 標簽含義（描述）：描述該標簽業務含義，如“最近30天的購買商品的金額區間，對用戶消費力進行評估”；

· 業務口徑：標簽以哪個資料定義為準，如“用戶活躍城市”標簽，以用戶購買次數最多的城市為口徑加工，而不是瀏覽次數、評論次數等；

· 標簽技術口徑：描述該標簽從哪個表的哪個欄位取值，SQL取數邏輯是什么；

· 業務方來源：該標簽的業務需求方是誰；

· 標簽更新周期：描述標簽更新頻次，天(如T+1、T+2等)、周、月、小時、分鐘更新等；

· 標簽更新優先級：同一時間端跑多個標簽時，若資源有限，先跑優先級高的標簽，

第三步 標簽加工與更新

標簽加工與更新包含各型別標簽加工、標簽測驗和標簽上線與更新幾個步驟，在技術層面實作營銷需求，

● 判斷標簽加工方法

梳理標簽的加工方式，判斷哪些是離線標簽、實時標簽、演算法標簽，從而引入對應的產品和相應的開發人員來開發，業務場景中，離線標簽偏多，實時標簽次之，演算法標簽少之，

· 離線標簽：定時跑批，一般為天粒度，T+1跑批，晚上跑標簽結果，業務人員第二天做查詢，一些標簽若高頻率更新，也支持小時、分鐘粒度的更新，常需要Spark、Presto、Impala等跑批組件及產品，

· 實時標簽：實時加工，一般為秒或毫秒級加工，常見于用戶行為實時傳上來，基于用戶的實時行為，打標簽，進行商品推薦等，常需要采用Kafka訊息佇列、Flink實時計算引擎組及產品，

· 演算法標簽：利用機器學習演算法、深度學習演算法，做一些預測類標簽，如根據用戶的購物商品和頻率，預測家里是否有小孩、小孩年齡等，常需要Python開發環境和機器學習演算法包，

不同的加工型別，往往需要采用不同的計算引擎和框架，需判斷企業內容是否有這樣的能力加工，若無，外部采購的話需要供應商有什么樣的能力，需要有大致的判斷，

● 劃分加工范圍

標簽的使用人員是業務人員，在以往老的流程中，需要業務人員向資料開發提需求加工新標簽，開發一個新標簽的周期一般1-2周之間，

為了使業務人員能夠靈活的加工規則標簽，盡快提取自己想要的資料，標簽的加工、管理目前多通過產品化的方式，使資料開發、資料分析師、業務人員都能參與標簽的開發，

這里便涉及到哪些標簽由開發人員加工，哪些標簽由業務人員加工，標簽加工流程是什么等，

可按照上述流程，在資料開發和業務人員之間有個標簽管理團隊，用來維護標簽的生命周期，包括標簽需求的分解、上下架等，可由資料分析師、業務人員組成，

● 大的劃分原則是：

基礎標簽的標簽由資料開發團隊加工，這類標簽是基于數倉資料加工的最細粒度標簽（是能打在用戶身上的標簽，不是某個單純的欄位），不能再被拆解，

基于基礎標簽可通過規則衍生的，由業務人員完成，

以上圖為例：當有一個“是否30天登錄未注冊用戶”標簽需求時，標簽管理團隊可判斷該標簽是否可基于基礎標簽衍生，若不行，則由資料開發加工對應的標簽，

若可以，則判斷是否有對應的基礎標簽可衍生，如舉例標簽，可拆解成“APP最近一次登錄日期”或”距最近一次登錄時間”，與“是否注冊”2個基礎標簽，便可基于基礎標簽，業務人員完成這2個標簽的加工與上線，

第四步 標簽生命周期管理

標簽生命周期管理是指包含標簽評估、標簽治理和標簽迭代等幾個對標簽的實際使用狀態負責的管理流程，幫助實作標簽建設與營銷的有機結合，不浪費任何一個動作指標，

● 從以下維度來評估標簽的重要性

標簽使用度評分：根據標簽參考次數、標簽分析次數、標簽呼叫次數來評估標簽的使用度；

標簽關注度評分：根據標簽搜索次數、標簽瀏覽次數、標簽收藏次數來評估標簽的關注度；

標簽質量評分：根據標簽值的覆寫情況來評估標簽的質量，若null值過多，則說明標簽規則設定不合理；

標簽持續優化度評分：根據標簽上線后，再編輯優化的次數來評估標簽的持續優化情況；

標簽安全評分：根據標簽是否脫敏、是否設定行級權限、是都需要申請、是否設定可見性來判斷標簽的安全度，

基于以上5個維度計算標簽的綜合評分，可查看各標簽的評分、評估標簽的重要性，

同時，基于標簽使用度評分、標簽關注度評分、標簽持續優化度評分來計算熱門標簽排行、沉默標簽排行，找出不太用的標簽進行下線，完成標簽的“定義——開發——上線——優化——下線”全生命周期管理，

第五步 標簽應用與回流

標簽應用與回流則是指標簽圈群、畫像洞察和對外服務幾項具體的落地結果操作，也是標簽建設必不可少的一環，

● 以一個場景舉例：

· 營銷策略：為維持老顧客的忠誠度，并引導現在購買初級產品的老客戶向高級產品進階，圈選出為“老顧客升級”用戶，為這些客戶發放高端產品的優惠券；

· 人群包選擇：“最近1年購買次數>=1”且“最近1年消費金額>=1000”且“性別=女”的客戶，

● 基于目前群組進行畫像洞察：

· 群組畫像：進一步分析“老客戶升級”這批用戶的會員等級、月消費支出、是否為活躍用戶等，進一步掌握群組特征，根據活動預算調整自己的營銷策略，

· 群組分析：圈選出一個“高端產品用戶”群組，監控每天忠實用戶的人數，看是不是有明顯波動，某些活動發放后，資料是否有提升；某個時間人數是否有驟減，保障群組的穩定持續上升，

· 群組交并差計算：分析“老顧客升級”群組與“高端客戶”的重合度，看是否有重復人群，最終推送優惠券可進行策略調整，不針對這部分重合客戶進行本次推送，

確定好人群后，便可進行市場投放，看其對業務帶來的作用，除分析活動帶來的GMV、客單價提升外，我們也需要知道活動參與情況也是用戶行為資料的一種，需要將這些資料也回流至數倉，生成新的標簽，

三、標簽體系在某基金的建設案例

在上文中我們介紹了標簽體系建設的方法論，如何將理論落地實踐，袋鼠云數堆疊智能標簽產品給出了答案，

客戶資料洞察平臺（DataTag），通過標簽萃取、標簽管理、群組細分、全面畫像，構建以業務價值為導向的標簽體系和多樣化群組，將資料資產標簽化，資料標簽價值化，應用于企業智能化運營與營銷，

接下來我們以某基金客戶的案例，來為大家介紹標簽體系建設的實際應用，

1、專案背景

身處一個全方位數字化的平臺型經濟時代，企業的數字化轉型已是由內而外的必然趨勢，在數字化浪潮下，基金客戶的各項業務迅猛發展、客戶資料量急劇增長，公司對客戶、產品、渠道、反洗錢等方面的資料分析、運營提出了更高要求，在此背景下，搭建一套完整的標簽平臺，提升營銷效率，無疑是最佳的選擇，

2、客戶痛點

· 客戶資料分散在各個系統，無統一的分析平臺；

· 各類資料分析和提取大多采用半自動的作業模式，無科學的標簽體系；

· 客戶活動開發周期長，運營不精準，營銷效果缺乏及時追蹤、運行反饋不及時，

3、建設方案

· 對接星環 TDH引擎；

· 提供標簽實施服務，為客戶梳理標簽體系，完標簽開發，建立客戶標簽體系，支持銷售、服務、合規等不同角度的需求；

· 便捷的標簽開發、運算、展示和輸出等全生命周期管理；支持客戶個體及群組畫像、客戶群圈選和對比，支持快速推廣、智能營銷、精準服務，

4、建設流程

· 業務層面：以客戶實際業務現狀和業務需求為基礎，量身定制適用于業務的標簽體系；

· 資料層面：將各業務系統中消費者資料回流至資料中臺，根據標簽設計，進行資料探查、清洗、建模、開發等作業并實施上線，

5、業務效果

· 標簽體系：建立客戶、基金、基金經理、渠道 4 個標簽體系；

· 標簽數量：600 + 標簽；

· 加工效率：標簽加工效率從 1 周縮短到 2 天，運營效率提升至 2~3 次 / 周；

· 標簽應用：應用在基金營銷、反洗錢風險控制、用戶流失召回等多個方向，

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標籤：大數據

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