關于凈推薦值（NPS）的理解

NPS在產品領域用來衡量用戶對產品體驗的評價情況，同時也可以用在某個員工在公司受到大家的評價情況，類似等等，本文將主要關注在產品領域，

如何衡量你的用戶對產品的使用滿意度呢？NPS就是一個非常重要的標準，那么，如何搭建NPS模型，利用NPS指標更加直觀、具體地完成用戶調研呢？以下，筆者將詳細為大家講述，

現在幾乎所有的互聯網公司，都會說：“以用戶為中心”，那到底是什么以用戶為中心？

比如說：一味的相信AB測驗工具，或者是點擊率、停留時間等資料，如果只看這些，是無法反映出用戶是否真實的對你滿意，

而有一個指標是：可以衡量用戶對你的產品是否真的滿意——NPS（NetPromoter Score）凈推薦值，

NPS的核心就是：調研用戶是否愿意將這個產品推薦給其他人，以此體現用戶是否對你的產品真正滿意，

NPS是衡量一個產品是否真正的獲得了用戶的認可的一個非常重要的標準，

由于筆者所做的作業經常會跟NPS打交道，因此，就寫一篇文章來梳理一下NPS的概念以及用法，

這篇文章會從“NPS是什么？”到“如何自己動手搭建NPS模型？”到最后的資料驗證，完整地闡述的一個NPS調研流程，

如今，國內外的各大廠都紛紛在將NPS作為一個重要的指標引入作業環境中，包括：十幾年前就開始的蘋果和微軟，以及逐漸開始重視NPS的阿里巴巴、滴滴、京東等，簡單來說，NPS是一個能夠反應公司良心利潤和持續增長力的指標，

舉例來說：蘋果零售店從2007年開始測量NPS值，當時他有163家，平均門店的NPS值是58%，如今這個數量已經增加到320家，nps也升至70%，最好門店甚至達到了90%以上，

簡單來說，NPS可以直接反應公司的進步，與業績呈正相關，

一、NPS是什么

作為設計師，你肯定看過這個畫面，Adobe系列軟體，會彈出這個彈窗，讓你評分和推薦，這個其實就是NPS調研，

NPS全稱（NetPromoter Score）即：凈推薦值，是反應客戶忠誠度的一個指數，

其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商業評論》，例如：一家公司想要了解客戶是否滿意，那么，可以在問卷中設定NPS題型——“你有多大可能把我們（或這個產品/服務/品牌等等）推薦給朋友或同事？請從0-10分打分，”

凈推薦值凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%-(貶損者數/總樣本數)×100%

二、NPS取代CSAT的原因

客戶滿意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數，縮寫CSAT，是對服務性行業的顧客滿意度調查系統的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度，

CSAT要求用戶評價對特定事件/體驗的滿意度，大都使用的是五點量表，包括五個選擇：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意，

如今越來越多的公司把評估標準從CSAT轉為NPS，

簡單來說，NPS可以更好體現重復購買的預測準確度，以及新增消費金額的預測準確度，

具體原因如下：

• NPS可以更好體現用戶的行為，而滿意度調查只能看出用戶的態度，
• 10分制的NPS的顆粒度更細一些，滿意度調研通常是5分制，“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”，
• NPS則更側重用戶對公司、產品或者服務的整體感受，滿意度往往側重于用戶對某項產品或服務的滿意程度，
• 滿意度與公司的增長之間的關聯往往很小；滿意度測量的是一時的態度，難以預測用戶購買行為，滿意度高不代表著忠誠度高，

三、如何搭建NPS問卷模型

1. 多維度

NPS建模包含的關鍵變數分為四個維度：

• 背景資訊：用戶過往的使用經歷，
• 體驗與預期的匹配度：用戶對品牌的預期、與對產品本身的使用體驗匹配度如何？
• 口碑感知：可理解為外部社交環境對用戶的影響，
• 售后體驗：有可能發生的售后行為，可理解為潛在風險因素，

2. 問為什么

去問用戶“是否對你的產品滿意？”，不如直接問他“是否愿意把這個產品推薦給朋友？”，能根據這個答案來預測用戶未來的行為，

并且，等他回答完愿意與否之后，還必須追問一個為什么：“您認為我們的公司（or產品）還需要做哪些改進？”，基于這個問題進一步收集用戶的意見進行分析，

3. 分類

問卷結束之后，根據顧客的分值選擇，將他們分成三類：

• 推薦者（Promoter）：選擇9-10分的顧客為推薦型顧客，是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續購買并引見給其他人，
• 中立者（Passives）：選擇7-8分的顧客為中立滿意型顧客，他們習慣了和你的公司打交道，也還滿意，但是沒有熱情推薦，甚至很容易被競爭對手吸引走，總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產品，
• 貶低者（Detractors）：選擇0-6分的顧客為貶低型顧客，使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度，他們和你的公司關系很一般甚至很差，80%的公司壞口碑來自他們，

NPS計算公式的邏輯是：推薦者會繼續購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長，

現在，NPS已經成為了一個非常重要的來衡量產品的指標，這種調查工具以消費體驗為核心，可以直觀反映出人們內心對品牌的認可程度和購買意愿，

我們拿電商舉例子：

在深圳消委會發布的電商NPS報告里，總體推薦情況前十名品牌分為：天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、淘寶、蜜芽、國美在線、網易考拉、亞馬遜、網易嚴選，

產品真實性推薦率排名：排名前三的是網易嚴選、網易考拉、京東，

此外，電商平臺使用的便捷性，也是大部分人選擇電商平臺的主要考量因素之一，

在這項評比中，淘寶、網易嚴選、網易考拉分別獲得72.7%、72.5%、68.9%的推薦率，

大家想關心自己公司在市場中的NPS狀況，可以搜索“深圳消委會電商NPS報告”、與“中國顧客推薦度指數(簡稱C-NPS)”查看，

四、資料分析

經過調研之后，我們得到了資料，以及對這些資料有了一個初步的分類，總共分成：推薦者、中立者、貶低者，

通過這個，我們能得到產品的凈推薦值——我們得到了一個非常粗顆粒度的資料，

接下來，我們就可以進一步拆分資料，我們可以再次的細分客戶類別，把以前的“推薦型客戶”、“中立型客戶”、“貶低型客戶”再次分為：

推薦型用戶（高忠誠度）：

• A1正推薦——產生利潤的用戶
• A2負推薦——不產生利潤的用戶

中立用戶（中忠誠度）：

• B1正中立——產生利潤的用戶
• B2負中立——不產生利潤的用戶

貶低用戶（低忠誠度）：

• C1正貶低——產生利潤的用戶
• C2負貶低——不產生利潤的用戶

接下來，會進行一個相詳細的用戶分析，來確定用戶畫像和針對策略，

1. 正面貢獻值（推薦型客戶）

這些用戶是我們最重要的用戶，正推薦的用戶被稱為“超級用戶”，是利潤的重要來源，

選擇了“正推薦”的這部分用戶是最需要被重視的用戶，他們雖然可能只是20%的人，但往往貢獻了80%的利潤（2/8原則），對于這部分用戶，所要做的就是維持用戶的滿意度，留住他們，在這方面需要向航空公司和酒店業學習，他們建立了非常完善的積分會員制度來維系一個忠實會員，

對于“負推薦”這部分的客戶而言，我們所需要做的是提高滲透率，優化產品，了解用戶為什么不想購買產品，然后說服用戶購買你更多的產品，為你提供更多的利潤，最重要的是，把他們轉換成“正推薦”的客戶，

2. 波動貢獻值（中立滿意型客戶）

這些用戶是我們可以挖掘和發展的群體，這部分用戶具有最大的潛力，

提高“正中立”用戶的忠誠度是優先級最高的——針對他們的需求優化你的產品，找到真正能讓他們感動的服務和產品點，打動他們，把他們轉化成你的鐵桿粉絲，

而對于“負中立”客戶，建議放棄，或者把資源的投放的優先度等級降低，理由和“負貶低”客戶一樣，

3. 負貢獻值（貶低型客戶）

相比較于推薦型用戶，第二重要的群體是“貶低型”的用戶，

因為這部分用戶的口碑很差，大幅度提升了公司的產品運營成本，同時也讓其他的用戶不想來買你的產品，

對于“正貶低”的用戶，表面上看，你好像是從他身上得到利潤了，但其實這是得不償失的，因為這部分的用戶對你產品和服務在不停的貶低，消耗掉你巨大的營銷資源，并且增加你獲取新用戶的成本，總體看來，雖然表面上看你賺到了錢，長遠來看，其實是非常吃虧的，

那應該怎么辦？

我建議最好的辦法就是溝通，真誠的與用戶進行溝通，找到用戶的痛點進行優化，解決問題，努力將這部分用戶轉化成對你更有利的用戶，但是，如果用戶的要求超過了你的解決能力，那么建議戰略性放棄，將資源投入更有價值的用戶上，

對于“負貶低”用戶，毫不猶豫的放棄，

總結一下：

• 正面利潤：通過與用戶建立長期良好的關系而得到的利潤；通過忠誠用戶正面的口碑傳播，使得產品可持續發展，
• 負面利潤：以惡化用戶關系作為代價，從用戶那里賺取利潤，進而損害公司的口碑，透支未來的發展，

通過以上的分析，你了解到了這個用戶的態度和行為，以及這個用戶是否是你應該繼續發展的用戶，凈推薦值可以幫助企業找到作業中的缺陷存在，

舉例來說：如果你賺到了一筆生意，但是給你錢的客戶是個貶損者，付完錢他就開始對你進行負面傳播，那么實際上你可以說沒有收益，

對于公司也是一樣，如果付費的用戶都是貶損者，那么，我認為這些用戶產生的利潤為負，

總結

在現有的環境中，大量的市場趨于飽和、利潤增速放緩，因此我們可以轉向重視用戶價值的運營方式，維持超級用戶群體，努力將貶損者轉化成推薦者，持續的發現問題并且優化，行為一個以用戶為核心的運營優化體系，

具體做法是：在進行NPS時，通過對產品、服務細分成不同板塊與同行業相似產品或者服務進行比較， 逐板塊分析，尋找自身產品弱點，

在某些領域， 或同領域內的各個產品都有自己的優勢，也有非常顯著的缺點這樣的情況下，去分析“如何持續保持在特定板塊的領先趨勢？”，同時，逐步縮減其他產品優勢所在領域的劣勢 ，

NPS的管理方法本質是：協助我們進行用戶體驗的根源分析，找出需要優化的方向，持續的改善用戶體驗，并持續追求改善結果，不斷迭代的一種管理機制，

但是，請注意NPS本身會由很多問題，比如：在不同渠道投放，會有不同程度的誤差，因此，我們在操作的時候需要考慮到將額外因素考慮在內，以保證結論的準確性，