一 定價的背景
動態定價是區別于戰略定價的，戰略定價的目標通常是建立一個總體市場定位，關注的是一件產品相對與市場該如何定價，而動態定價關注的是如何確定短期內的價格，歷史上，合理的價格要正確反映商品的內在價值，價格超過其內在價值太多，則被譴責為一種貪婪的行為并被法律禁止，直到18世紀初現代市場經濟的出現，定價問題才真正存在并隨之允許更自由地變動，關于價格是什么，什么決定了合適的價格等問題也隨之出現了，
古典經濟學的觀點認為，在一個力量的資本主義經濟中，商品價格在任何時候都不是基于任何內在價值的，而是基于供需的相互作用，20實際經濟學最偉大的成就之一，就是用數學的放肆表現一個無管制的經濟體是如何運行的：最大化“效用”的個人以及尋求最大化利潤的企業組成的經濟體是非常穩定和有效的，因此，一件產品的價格=該產品長期邊際生成成本+生產產品所需投資的資本回報，這種觀點假設大多數市場都是完全競爭的市場，在完全競爭的市場中沒有定價決策，價格是由市場規律決定的，然而真實的世界中，價格隨時隨地都在變化，消費者和銷售者都沒有完全資訊，
因此，為了應對競爭者的行為、市場變化或者銷售者自己的庫存狀況，銷售者需要快速地進行市場分析和定價策略，這種現象的出現由四種趨勢推動：
1） 航空業收益管理的成功，為定價與收益如何在實時定價環境中增加利潤提供了一個范例，
2） ERP和CRM的廣泛使用，提供了大量新的用于改進定價與收益優化決策的企業資訊，
3） 電子商務的興起，要求公司具備快速變動、高度透明和在線環境中管理并更新價格的能力，
4） 供應鏈管理的成功，證明了分析軟體系統能夠推動實際商業的提升，
二 定價與顧客心理
本小節主要介紹定價對顧客心理的影響，以及影響顧客購買的“非理性”因素，
顧客購買時，會根據現在提供的價格來修正他們對未來的價格的預期，并因此改變他們的未來行為，所以通過數學模型確定價格時，應當使用長期的而不是短期的價格反應曲線或者估算出一個顧客購買后所獲得除直接利潤以外的附加價值，將顧客修正價格期望結合到定價決策，通常是一個標準定價必須的，然而顧客購買不單受到制定的價格的影響，還會受到一些與制定的價格無關的原因，比如：銷售商提供價格的方式；當前價格與歷史價格的比較；銷售商對不同顧客的報價方式有何不同，這些原因在極端情況下會使顧客放棄銷售商非常合理的定價計劃，做出違背理性和經濟學原理的反應，這些反應雖然很難結合到數學優化模型中，但是在計劃和制定動態定價策略時是必須考慮的，
影響顧客購買的‘非理性’因素主要有兩大類，第一類是由對于價格表現方式的反應組成，稱為表現問題，比如，當顧客在比較價格時，更關注第一位數字，因此在瞬間估算中，19.99￥與20￥比19.91￥與19.99￥看起來更便宜，第二類涉及公平性問題，比如：某外賣APP被批評的‘殺熟’行為，顧客在平臺上的消費頻率越高，所獲得的優惠折扣越小，這兩類問題都影響消費者的決策，但是第二類問題對銷售商的影響更為嚴重，因為顧客會因為公平感的侵犯大聲抱怨，但是不會因為價格是1.99￥還是1.98￥抱怨，
價格表現問題
期望理論認為，顧客不總是嚴格基于期望成本和收益的估計來評價機會，而是使用多種多樣的直覺和經驗法則來制定決策，與收益相比，人們更在乎損失，因此，漲價5￥被顧客視為損失，是非常消極的，而折扣5￥則被視為收益，是積極的，期望理論預測，顧客通過與參考點對比來估計收益和損失，并且對損失的感覺比對收益的感覺更強烈，那顧客是如何確定參考點的呢？
顧客在購買時，都會有一個讓他們感覺公平的”參考價格”,顧客通過實際價格跟“參考價格”相比較再決定是否購買，“參考價格”是過去很現在所觀測價格的函式，受到了顧客歷史購買行為的影響，如果一位顧客過去常常看到某商品是以低價出售，那么他對該商品未來的‘參考價格’也會很低，如果未來該商品漲價，該顧客將不太可能購買，因此銷售商在定價時要考慮未來潛在顧客的參考價格，此外，價格表現問題還體現在：
1）心里預算，比如：顧客丟失門票之后會再次購買門票的意愿比丟失同樣價值的錢再購買門票的意愿要低，
2）支付方式，比如：健身房按月付費的顧客到健身房的次數比按年付費的顧客的次數要多，
3）購買的時間和購買的組合，比如：演唱會提前1個月購票的顧客與提前一天購票的顧客更有可能不到，
公平性問題
顧客評價價格的公平性，至少有兩種方法：第一種與銷售商可獲得的預期利潤相關；第二種與顧客認為他們所支付的價格有關，公平被納入到定價中，首先是通過顧客對銷售商利潤的感知實作的，大多數顧客對公司對其產品和服務收取很高的價格是不公平的，即使顧客愿意支付高價的想法被稱為雙權利，雙權利假定：顧客認為他們擁有被收取“合理”價格的權利，而銷售商擁有獲取“合理”利潤的權利，雙權利的原則的具體含義主要包括：
1） 提供價格來補償成本，大多數顧客認為是不公平的；
2） 僅僅是為了增加利潤而提供價格也是不公平的；
3） 背離慣性的行為通常可能被猜測是準備提高價格；
4） 公布價格變動的原因的相關資訊，通常有利于顧客介紹價格的變動，
雙權利導致了顧客傾向于根據他們看到的最低價格來設定其“參考價格“，同時還假設這個價格對銷售商是有利可圖的，因此促銷和降價的短期利潤必須同長期影響進行對比，人際公平所反映的價格歧視是一個極其敏感的問題，能導致一位顧客由開心變為不開心，顧客不喜歡對于相同的產品，在同一時間，有人支付比自己少，基于不理性消費者行為及其對現實定價的影響，可以總結使定價方法變得更加可接受的要素：
1） 基于產品，差別定價若以基于產品的形式來表現，將比以基于顧客的形式來表現更容易被顧客接受，
2） 公開性，顧客偏愛那些公開的定價計劃，
3） 折扣和促銷，期望理論推斷，即使是相同的價格，與收取附加費相比，打折后的價格更具有更多的正面效應，
4） 獎勵，在許多情況下，對于忠誠顧客或批量購買給予獎勵比任何形式的罰金都更容易被接受，
5） 容易理解，容易理解的計劃通常更容易被接受，難以理解的計劃會使顧客擔心他們并沒有得到一筆好的交易，
6） 可獲得性，相比不可獲得的折扣而言，顧客更樂意接受對他們來說可獲得（至少理論上如此）的折扣，
7） 熟悉性，顧客是天生保守的，他們偏好傳統的交易方法，而不相信創新，
三 定價與收益優化介紹
定價包含了一系列非常復雜的決策，因此企業在定價決策程序中會面臨缺乏一致性的管理、命令和分析的挑戰，大多數公司知道標價，但是不知道顧客實際支付的價格，引入價格瀑布圖，以圖示的方式說明了在商品標價和成交價之間的折扣，
價格瀑布圖顯示了單個顧客支付的成交價并非是單個決策的結果，而是一系列決策的累積結果，對多數公司而言，許多折扣是企業不同部門獨立制定決策的結果，沒有一致的衡量或追蹤，因此實施基于不同的顧客細分市場提供不同的價格的定價與收益管理系統是必須的，度量定價與收益優化決策質量的一個關鍵性的指標是成交價與顧客特征的相關程度，
折扣與顧客規模的相互關系—綜合性消費商品公司的例子
該例子中折扣百分比與銷售額的相關性很低，只有0.09，在統計意義中與隨機無差別，
傳統定價方法
財務部門傾向于使用成本加成定價法，因為它保證了所售的每件商品都能產生穩定的利潤；銷售部門傾向于使用市場基礎定價法，因為有助于他們應對競爭；營銷部門則偏向于使用根據顧客對產品的認知價值定價的價值基礎法，
成本加成法是指每件產品的定價=每件產品的成本+百分比的附加費，附加費可以基于行業慣例或經驗法則來確定，成本加成定價法表現出客觀性和穩健性，但是它是一個完全關注內部因素而不考慮市場因素的方法，而且作為基礎的成本遠不像它們看起來那樣“客觀”，對于一些復雜產品的可變成本和固定成本的計算，往往涉及大量的主觀判斷，嚴格基于成本加成法可能導致高度扭曲的價格，從而產生低于預期的結果，
市場基礎法根據競爭者提供的價格而定價的行為，在存在一個據對領導者的情況下，它普遍被小參與者使用，例如，一家小品牌的可樂公司根絕可口可樂的價格制定自己的價格，市場基礎定價法也是低成本供應商尋求進入新市場的有效策略，但是在最極端的情況下，它意味著讓競爭對手來制定價格，一味地跟從競爭價格，則無法利用市場中變動的顧客認知價值，
價值基礎定價法是指顧客的價值是價格的核心動力，歷史上，價值基礎定價法通常指利用諸如顧客調查、焦點群體和聯合分析等方法，以顧客如何評價一種產品及其替代品，然后決定產品價格，如果企業是壟斷者同時可以決定每位顧客對產品的價值并收取該價值，那么價值基礎定價法就能獲取最大利潤的選擇，然而，在實際銷售中，企業是無法確定產品對每位顧客的價值的，套利和侵蝕的可能性幾乎總是限制著對不同產品收取不同價格的能力，競爭壓力也迫使企業必須向顧客收取低于其期望的價格，
大多數企業都不是單純主義者，在指導原則下，它們會不斷改變定價方法以實作不同的目標，這樣做的結果就是定價混亂，沒有一致的管理、命令和分析，需要引入定價與收益管理定價法，
定價與收益優化
定價與收益優化的目標是：為每件產品，對每個顧客細分，通過每種渠道提供正確的價格，并隨時更新價格以應對市場條件的變化，一個核心概念就是顧客委托的思想，即只要銷售商同意在現在或未來以某個價格向顧客提供產品或服務，顧客委托就發生了，一個顧客委托的例子是優惠券和促銷，它們允許某些顧客在某時期內以低于標價的價格獲得商品，成功的定價與收益包括兩個部分：一個一致性業務流程，該業務流程將定價作為一個關鍵的決策集合；支持該流程所需的軟體和分析能力，
定價與收益優化的流程
所有的定價與收益優化方法都是以求解潛在問題的公司化表達為基礎，這些表述包括了顯示問題的許多重要特征，但是仍有一些事實常常無法包含進來，比如：向一個潛在顧客提供的價格如何影響其將來成為真正的顧客？
--參考Rober L.Phillips的定價與收益優化
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