目錄

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1. 產生背景

2. 用戶標簽

2.1. 什么是用戶標簽

2.2. 用戶標簽的作用

2.3. 用戶標簽制作流程

2.4. 用戶標簽的五大常見問題

2.4.1. 問題一：沒有目標，盲目干活

2.4.2. 問題二：不區分時間狀態

2.4.3. 問題三：行為動機亂歸因

2.4.4. 問題四：多目標混合不清

2.4.5. 問題五：結果缺少檢驗

3. 應用場景

3.1. 精準營銷

3.2. 資料化運營

3.3. 推薦系統

3.4. 廣告投放

3.5. 產品布局

3.6. 行業報告

3.7. 場景間的共性

4. 用戶標注

4.1. 本體論

4.2. 打標簽

5. 總結

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用戶畫像文章匯總

1. 產生背景

早期的用戶畫像起源于互動設計之父Alan Cooper提出的”Personas are a concreterepresentation of target users.”，認為 用戶畫像（Personal）是角色是目標用戶的具體表示，又被稱 為用戶角色，是基于大量目標用戶群的真實資訊構建的用戶標簽（User Tags）體系，是對產品或服務的目標人群做出 的特征刻畫 ， 通過收集用戶的人口統計資訊、偏好資訊及行為資訊等，構建出用戶畫像，可以讓產品經 理更好地了解用戶，設計出合適的產品原型， 因此，用戶畫像是用戶需求與產品設計的聯系的橋梁，

• 階段一：早期的用戶資料來源渠道少，資料量級小，用戶畫像的研究主要基于統計分析層面，通過用戶調研 來構建用戶畫像標簽，
• 階段二：加利福尼亞大學的Syskill和Webert就是通過顯式地收集網站用戶對頁面的滿意度，然后通過統計分析逐步學習構建出用戶興趣模型，
• 階段三：后來，隨著互聯網及資訊采集技術的發展，CUM 大學開發的Web Watcher以及后來的Personal Web Watcher，可以通過資料采集器，記錄互聯網上用 戶產生的各種瀏覽行為及用戶的興趣偏好，實作對用戶興趣模型的構建，并隨著資料的不斷累積擴大而 更新系統模型，用戶畫像標簽也更加豐富，

UserPersonal
基于用戶基本資訊（比如電商來說，用戶注冊時填寫的資訊）構建標簽

UserProfile
基于用戶業務資料（用戶產品產生的資料）構建標簽

在大資料時代下，人們產生、獲取、處理和存盤的資料量呈指數級增長，過去基于統計模型的決策 無法滿足人們的個性化要求，逐步演變為 基于資料驅動的決策 ，即如何 使用演算法模型 實作用戶畫像中的 用戶行為預測，已經成為產品經理及運營作業人員的關注重點，用戶畫像的含義也處于動態變化中，是 一個動態完善的程序，這種 基于資料建模的用戶畫像模型被稱之為User Profile ，

目前的用戶畫像研究主要集中在三個方向上：用戶屬性、用戶偏好和用戶行為三個主要方面：

1）、用戶屬性
用戶基本資訊構建標簽，比如某個商城會員用戶注冊時填寫基本資訊構建標簽
2）、用戶偏好
業務資料（訂單資料，瀏覽資料、購物車資料，，）
喜歡買什么，看什么，玩什么，，，， 比如針對某個商城來說，主要喜歡買什么
3）、用戶行為
瀏覽資料

• 其一、用戶屬性的研究側重于顯式地搜集用戶特征資訊，主要體現在社會化標注系統領域，通過社會化標注系統搜集比較全面的用戶資訊，用于多方位的了解用戶，
• 其二、用戶偏好研究側重于制定興趣度度量方法，評估用戶的興趣度，提高個性化推薦質量；
• 其三、用戶行為的研究側重于用戶行為趨勢的預測，如用戶流失行為的 預測中，有利于提前發現問題，找出對應策略，防止客戶流失；在用戶的欠費預測問題中，有利于發現 電力客戶欠費特征，為電力公司提供決策支持，

不同研究領域的用戶畫像研究方法也會有所差異，常用 的有決策樹、邏輯回歸、支持向量機及神經網路等模型，

1、第一種Personal被稱為用戶角色，主要由產品及用戶研究人員使用，適用于產品初期的定位與用戶調研；
2、第二種User Profile，主要由資料分析人員使用，適用于資料及產品運營的中后期，

2. 用戶標簽

雖然名字簡單，但它確是 用戶畫像、精準營銷、個性推薦、智能投放 等等各種系統的磚石，

2.1. 什么是用戶標簽

用來描述商品的，就是商品標簽；用來描述業務的，就是業務標簽；用來描述用戶的，就是用戶標簽了，常說“小太陽家庭”、“中產階層”、“愛好時尚”等都是用戶標簽，有意思的是，我們總是說：生活中不要給輕易給人貼標簽，可為什么還要大張旗鼓做用戶標簽呢？

2.2. 用戶標簽的作用

因為面對一個人，出于尊重他人、不帶偏見的考慮，我們說不能亂貼標簽，但企業經營面對數以千萬的用戶，就不能一個個去理解，時間和成本都燒不起，如果不加區分，把所有顧客一視同仁，就只能這么地毯式轟炸，如下圖所示：

如果有用戶標簽，就能快速、方便地細分用戶群體，鎖定更有需求的人，實作更精準的營銷/服務，

不打標簽，每次都基于原始資料分析，運營會很糾結的：到底是選買過3次的還是4次的才加活動呢？消費分段選3000,3200,還是3300呢？理論上，每次都這么糾結也是可行的，但是這樣做效率太低，并且能思考的維度太少，很有可能累禿了頭也沒啥進展，

因此可以基于過往分析成果，預先打上標簽，能極大提升效率，實作更復雜、更精準的分析，并且，還能把最后效果記錄進標簽庫，積累分析經驗，如 果標簽打的對，那我們按標簽做的事就能起到效果，標簽本身質量也被確認；如果標簽打錯了，那按標簽做的事就會沒有效果，后續就能修訂標簽，打新標簽，

做用戶分層和分群，做精準營銷，所有結果也可以以標簽形式保存，在后續多次驗證，從而沉淀管用、區分度高的標簽，提升用戶畫像的準確度與有用性，

想要達成這種好的區分效果，當然只靠“男女”這種簡單的標簽是不夠的，于是就有了制作標簽的程序（俗稱：打標），具體怎么做？一起來看個簡單通俗的例子，

2.3. 用戶標簽制作流程

以通俗易懂男朋友見未來岳母為例，如下對話：

你看，問的全是用戶標簽，人家絲毫不在乎你有多癡情，你有多努力，甭整那虛了吧唧的玩意，Show me the 房產證！十八姑娘一枝花，追的人多了去了，就是要大量過濾那些饞身子的小垃圾……

然而如果只知道回答是“有房”，是不是就能區分好青年了呢？——當然不可以，因為單一維度的標簽，資訊量很有限，就像單純說“有房”，那到底是上海的房子還是鹽城的房子，是60平小兩房還是120平大三房，是全款的還是欠了一屁股債的，通通不知道，因此，丈母娘才會問一大堆資訊，逐步規整判斷：到底這個小伙靠不靠譜，

這就是制作用戶標簽的直觀步驟：

依據上圖的流程，歸納總共7個步，具體如下：

做用戶標簽可以很簡單，但想做有效的標簽，就會很復雜，它是一個從單維度到多維度，從簡單到復雜，不斷迭代驗證的程序，在這個程序中，經常出現問題，

2.4. 用戶標簽的五大常見問題

在實際專案中構建用戶標簽時，如下5個問題至關重要，需要多多考慮，

2.4.1. 問題一：沒有目標，盲目干活

很多人被“比如性別：男女就是個標簽”這句話誤導，以為只要做了分類，就算是標簽了，至于分出來的類別之間有什么差異，有多大差異，壓根沒檢驗過，甚至，你問他為啥這么打標簽，他說不知道，領導讓打，咱就打，管他呢，
實際上，即使是同一個原始資料，在不同目標下，打標方式會完全不同，拿用戶年齡舉例，可能有好幾種分類貼標簽的方式：

2.4.2. 問題二：不區分時間狀態

比如打一個“高價值用戶”標簽，這里“高價值”指的是歷史消費水平高，還是未來消費的多？很多人傻傻不分，就統計下歷史消費金額，然后消費多的就是價值高，但是誰保證用戶過去買的多，未來一定買的多？？完全不一定，

注意：如果我們要打的標簽是個未來情況，比如未來消費多，意味著我們要做一個預測：用戶未來會消費多少，這里就得基于測驗或者建模預測才能得到結論，不能簡單基于歷史資料統計，

2.4.3. 問題三：行為動機亂歸因

比如用戶買了產品A，于是就打個“A產品喜愛者”標簽，然而用戶真的喜歡A產品嗎？我
們只知道用戶買了A的行為，并不能直接推匯出動機，如果想推倒動機，需要基于一段時間
資料分析，并且綜合多個維度判斷，

在推導動機的時候要特別謹慎，因為錯誤的、隨意的歸因會誤導業務行動，明明用戶喜歡的是打折，結果缺誤判為產品粉絲，最后很有可能狂推一堆產品卻沒有回應，

2.4.4. 問題四：多目標混合不清

比如評高價值用戶，把活躍度和付費金額，付費金額和毛利幾個指標混合在一起，美其名曰“綜合評價”，結果搞出來一毛不花天天白嫖的用戶也是高價值用戶，要是都這么折騰公司就得破產了，

這類問題，主要是做資料的同學嫌一個維度一個維度切分不體現資料能力，非得整個模型，算個權重才顯牛逼，降維可以做，但牢記整個原則：不同類目標不混合，特別是涉及錢的目標，到底公司賺沒賺錢，是個很嚴肅的事，搞混了，是要喝西北風的，

2.4.5. 問題五：結果缺少檢驗

打用戶標簽是希望區分用戶，那么最后區分效果，在目標上的差異越大越好，如果差異不大，那打標意義就不大，可以取消標簽，或者再做優化，

遺憾的是，很多公司都是為了打標簽而打標簽，至于打了標簽干什么，用在哪里，效果如何，從來沒考慮過，其實，想做出好的業務效果，遠沒大家想的復雜，關鍵在于做好：打標-驗證-積累-二次打標的程序，持續的進行迭代，

3. 應用場景

用戶畫像應用領域較為廣泛，適合于各個產品周期，從新用戶的引流到潛在用戶的挖掘、從老用戶 的培養到流失用戶的回流等，通過挖掘用戶興趣、偏好、人口統計特征，可以 直接作用于提升營銷精準 度、推薦匹配度，最終提升產品服務和企業利潤，還包括廣告投放、產品布局和行業報告等，

3.1. 精準營銷

常見的營銷方式包括APP資訊推送、短信營銷和郵件營銷等，隨著運營方式從粗放式到精細化，用 戶畫像技術能更深入和直觀的了解用戶，而越了解用戶就越能夠做出正確的決策，通過產品或服務的潛 在用戶進行分析，將用戶劃分成更細的粒度，針對特定群體進行營銷，輔以短信、推送、郵件、活動等 手段，趨以關懷、挽回、激勵等策略，既能減少全量推送造成的資源浪費，又能達到較好的營銷轉化效果，

思考如下兩個問題：
1）、大家所有人都收到這個郵件和這個短信了嗎?
2）、那為什么這個短信和郵件發給了某一些人, 而另一些人沒有收到呢?

短信和郵件的發送也是有成本的, 所以對于一些企業來講, 不可能會在每一次營銷中對所有人發送短信和郵件, 在不同的活動中, 可能會選取不同特征的一類用戶, 對其進行短信或者郵件的營銷, 那么這里就需要對用戶進行分群，

3.2. 資料化運營

如果大家是一個公司的運營經理, 現在需要對不夠活躍的地區舉辦一些活動, 刺激用戶的參與, 那么應該需要這樣的一張圖：

如果大家是產品經理, 現在需要對整個產品的風格進行改版, 那我們應該需要一張圖, 來看到我們的產品在哪個年齡段最受歡迎, 要致敬這個年齡段的用戶，類似的場景還有很多, 通過資料來說話, 來找到運營的策略, 正是一種非常有必要的事情, 也是發展趨勢，

3.3. 推薦系統

用戶畫像常用在電商、社交和新聞等應用的個性化推薦系統中，互聯網時代下的資訊是過載的，用 戶量級巨大且用戶之間千差萬別，如果根據用戶的行為習慣，購物或閱讀記錄來打造基于內容推薦系 統，實作的千人千面個性化推薦可以加深應用的用戶粘性， 在電商行業中，推薦系統的價值在于挖掘用 戶潛在購買需求，縮短用戶到商品的距離，提升用戶的購物體驗，

說到推薦系統, 其實作在各種公司都在做, 我們判斷未來的所有應用應該都是個性化的, 都是千人千面的, 例如如果在京東上購買了手機殼, 那么京東應該會推薦給我們其它樣式的手機殼, 如果買了書，應該推薦給我們更多同型別的書, 就例如如下：

但是問題來了：什么是推薦, 如果針對不同的人, 展示的結果會不同?

其實推薦就是系統通過資料, 找到用戶和用戶所感興趣的物品之間的關系, 更抽象和更準確的說, 就是找到用戶和商品之間可能的連接. 可以表示為類似如下樣子，

可以通過大量的資料樣本, 從而使用演算法找到User和Product之間的關系, 簡單來講, 這就是推薦系統的實作方式. 那么, 有一個問題：表示一個用戶的這些特征如何生成呢, 如何找到一個用戶的向量表示呢?

3.4. 廣告投放

廣告的本質是傳播，是為了某種特定的需要通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞資訊的 宣傳手段，著名廣告大師約翰?沃納梅克提出“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道 是哪一半被浪費了”，通過用戶畫像的技術，從最早的廣而告之逐漸轉變為精準的定向投放，對用戶數 據進行標簽化，還原用戶的資訊全貌，廣告主可以通過標簽篩選要觸達的用戶，進而實作針對特定用戶 群體進行廣告投放，減少不必要的廣告費用，

3.5. 產品布局

一個產品設計之初，有一定的目標用戶定位，隨著產品的發展，想要得到更廣泛的應用，還需結合 用戶的特性來做出相應的調整和改變，用戶畫像技術可以恰到好處地理解用戶使用產品的心理動機和行 為習慣，助力產品設計的持續的完善，提升服務質量，

3.6. 行業報告

通過對用戶畫像技術可以了解行業動態，常見的有市場分析、品牌受眾人群、不同地域品類消費差 異等，這些行業報告可以指導平臺更好的運營、把握大方向，也能為相關的中小企業、店鋪、媒體提供 細分領域的深入洞察，

3.7. 場景間的共性

前面提到了幾個場景和幾個問題，現在回顧一下這些場景和問題：

1、精準營銷：需要對用戶進行分群, 找到某個特質的用戶
2、資料化運營：需要生成用戶的圖示, 所以同樣也需要對用戶進行分群和統計
3、推薦系統：需要找到用戶和商品之間的連接, 所以需要對用戶進行向量化表示

如果能有一個系統，把用戶特征標注出來，如下：

那么，對于上面的三個需求,，就可以以如下方式解決：
1、精準營銷, 按照地域或者性別篩選客群
2、資料化運營, 按照消費能力篩選客群
3、推薦系統, 得到每一個用戶的標簽化表示

那什么是用戶畫像呢？ 用戶畫像其實就是對用戶使用標簽來進行標注，例如：

U_1001：(男, 北京, 宅男, 高消費能力)

用戶畫像標簽表： - 存盤到HBase表中
tbl_profile （表名稱）
標簽分為兩類：（列簇ColumnFamily）
用戶標簽：user
商品標簽：item
表的RowKey：
用戶ID：userId
標簽值：（列值）
實際存盤標簽值：tagValue
標簽欄位：tagName
標簽資訊表：
tagId, tagName, tagDesc
384 男 用戶的性別為男性
385 女 用戶的性別為女性
............

4. 用戶標注

前面說了幾個場景， 這些場景想要實作，都借助于對用戶的理解， 直白點說，就標注出來每個用戶的特征，, 但是如何標注呢？

4.1. 本體論

在開始之前， 先介紹一下本體論，在介紹本體論之前看如下圖，羊這種可愛的動物大家一定是見過的，

問大家的問題是，什么是羊？我覺得大家可能給出的比較標準的答案也許是一種有 四條腿、四只蹄、白色覆毛、兩只短耳朵、小眼睛、性格溫順 的動物，

現在把剛才這個結論拆開：四條腿, 四只蹄, 白色覆毛, 長耳朵, 小眼睛, 性格溫順, 動物,這些詞并不是羊, 只是羊的符號, 我們說羊有四條腿, 有白色覆毛, 是一種動物, 那這些形容詞, 甚至羊和動物這樣的名詞, 都是真實存在的這個本體的一種符號化表示, 而本體指的就是一個真實的存在, 這種理論, 就是哲學中說的【本體論】, 是亞里士多德的形而上學的基本分支，

那么和用戶畫像有什么關系呢，大家仔細想一想， 其實本質上：用戶畫像就是對用戶的符號化表示, 也就是說， 其實 標注用戶就是把用戶當做本體來進行標注 ，

而本體論也逐漸的發展為描述知識的一個學科，如果大家以后要研究知識工程和知識圖譜的話， 本體論是繞不過去的，

4.2. 打標簽

采用本體論的思路，給用戶打上標簽，并存盤標簽，如下的表示方式：

1） 用戶標簽可以存盤到HBase表中，使用HBase的列式存盤，方便打標簽時資料寫入，如下所示：

2） 同時，可以將用戶標簽存盤至Elasticsearch索引中，方便需要時進行檢索，如下所示：

3） 給用戶打標簽后，可以獲取資料在網頁頁面展示，構建用戶畫像系統，示意圖如下：

5. 總結

神策用戶畫像系統

什么是用戶畫像？如何構建與應用用戶畫像？

用戶畫像簡介

58用戶畫像實踐